Influencer fit post vs celebrity fit post: which one engages Instagram users more?

• Arash Ahmadi ^[1] ; Siriwan Ieamsom ^[2]
  1. [1] Assumption University

     Assumption University

     Canadá

     
  2. [2] Phranakhon Rajabhat University

     Phranakhon Rajabhat University

     Tailandia

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 26, Nº. 1, 2022, págs. 98-116
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Proposito – El objetivo de este trabajo es comparar los efectos del ajuste entre dos tipos de líderes de opinion (influencer vs famoso) y los productos promocionados en una campaña de marketing de moda en el engagement de los usuarios (disposicion a indicar que le gusta y compartirlos). El engagement en Instagram se considera como un moderador en el modelo propuesto.

    Metodología – Para comprobar las hipotesis de la investigacion, se realizo un estudio experimental. La muestra estuvo formada por mujeres que fueron asignadas aleatoriamente a una de las dos condiciones (fit de influencer-producto vs fit de famoso-producto).

    Conclusiones – Los resultados mostraron la mayor importancia del ajuste de influencer-producto sobre el ajuste de celebridad-producto en el compromiso de los usuarios. También indica que los usuarios de Instagram altamente implicados (frente a los usuarios de Instagram poco implicados) moderan el efecto mas importante del ajuste del post del influencer-producto en el compromiso de los usuarios.

    Implicaciones practicas – La investigacion ayuda a las marcas a aumentar su conocimiento de las campañas de marketing realizadas a través del encaje de los líderes de opinion con los productos promocionados.

    Valor – Esta investigacion, ademas de destacar el papel de los usuarios involucrados en Instagram, contribuye a una mejor comprension de la importancia del encaje de los mensajes promocionales.

  • English

    Purpose – The purpose of this paper is to compare the effects of the fit between two types of opinion leaders (influencer vs celebrity) and the products promoted in a fashion marketing campaign on user engagement (willingness to like and share the fit posts). Instagram involvement is examined as an applied moderator in the proposed theoretical model of this research.

    Methodology – To test the hypotheses of the research, an experimental study was conducted. The sample was formed by female participants who were randomly assigned to one of the two conditions (fit of influencer–product vs fit of celebrity–product).

    Findings – The results showed the superiority of the fit of influencer–product over the fit of celebrity– product on users’ engagement. It also indicates that highly involved Instagram users (vs lowly involved Instagram users) moderate the more prominent effect of the fit of influencer–product post on users‘ engagement.

    Practical implications – The research helps brands to increase their knowledge of marketing campaigns formed through the fit of the opinion leaders with the products promoted.

    Value – This research in addition to highlighting the role of users involved with Instagram contributes to a better understanding of the importance of promotional post fitting.