Poder, legitimidad y urgencia de la responsabilidad social de las organizaciones a través de la publicidad para el desarrollo sostenible

• Autores: Raúl Santos Morales
• Localización: Sintaxis: Revista científica del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, ISSN-e 2594-1682, Nº. Extra 2, 2021 (Ejemplar dedicado a: Edición Especial: 50 Aniversario de la Facultad de Comunicación), págs. 96-110
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Power, legitimacy and urgency of social responsibility of organizations through advertising for sustainable development
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    La responsabilidad social de las organizaciones siempre ha sido cuestionada al ser vista principalmente como una ventaja estratégica o como una ventaja competitiva y pocas veces se ve como un compromiso auténtico para mejorar las condiciones ecológicas, sociales y económicas de ciertas comunidades o del planeta mismo. Mediante la teoría sobre la identificación y prominencia de los grupos de interés, se realizó un análisis de contenido sobre el poder, la legitimidad, la urgencia y el enfoque de responsabilidad social de las campañas publicitarias de organizaciones tan opuestas como Coca-Cola y Greenpeace, encontrándose en lo general que todas tienen un enfoque de responsabilidad social como ventaja competitiva y como compromiso organizacional auténtico, aunque una de ellas parece estar incurriendo a un enfoque de ventaja estratégica, pero en lo particular, existe poca urgencia en los proyectos de una organización civil como Greenpeace a diferencia de una mega corporación como Coca-Cola que sabe adaptarse a las problemáticas urgentes de cada localidad. Un análisis más amplio puede mostrar como se manifiesta la legitimidad, la urgencia, el poder y la responsabilidad social a través de la publicidad para el desarrollo sostenible de otro tipo de organizaciones.

  • English

    The social responsibility of organizations has always been questioned as it is seen mainly as a strategic advantage or as a competitive advantage and is rarely seen as an authentic commitment to improve the ecological, social and economic conditions of certain com-munities or of the planet itself. Using the theory of stakeholder identification and salience of interest groups, a content analysis was carried out on the power, legitimacy, urgency and social responsibility approach of the advertising campaigns of organizations as op-posed as Coca-Cola and Greenpeace, finding in general that all of them have a focus on social responsibility as a competitive advantage and as an authentic organizational com-mitment, although one of them seems to be engaging in a strategic advantage approach, but in particular, there is little urgency in the projects of a civil organization like Green-peace, unlike a mega corporation like Coca-Cola that knows how to adapt to the urgent problems of each locality. A broader analysis can show how legitimacy, urgency, power and social responsibility are manifested through advertising for sustainable development of other types of organizations.