Resumen de Humor e identidad como recursos expresivos para la construcción de marca en redes sociales: El caso de Malacara

José Luis Torres Martín, Andrea Castro Martínez, Pablo Díaz-Morilla

• español

  Este trabajo se centra en el caso de Malacara, una cuenta cuya principal actividad se desarrolla en Twitter y que se ha convertido en todo un fenómeno en el panorama español. A través de la entrevista en profundidad a Lucas Melcón, la persona detrás de Malacara, y del análisis de los perfiles sociales de la marca se pretende analizar el discurso humorístico de sus publicaciones, identificar los recursos expresivos, los temas a los que recurre y describir su estrategia comunicativa digital. Los resultados indican el empleo de textos en mayúsculas imitando el habla andaluza y de imágenes de personalidades conocidas, del mundo animal y de la cultura popular como principales particularidades de su discurso, en el que la vida cotidiana y la crítica política y social tienen un gran peso. El éxito de Malacara demuestra que es posible hacer humor en el terreno digital desde la periferia construyendo una voz propia en base a las raíces vernáculas y populares.

• English

  This work focuses on the case of Malacara, an account whose main activity is based on Twitter and which has become a phenomenon on the Spanish scene. Through an in-depth interview with Lucas Melcón, the person behind Malacara, and an analysis of the brand's social profiles, the aim is to analyse the humorous discourse of its publications, identify the expressive resources and topics to which it resorts and describe its digital communication strategy. The results indicate the use of texts in capital letters imitating Andalusian speech and images of well-known personalities, the animal world and popular culture as the main features of its discourse, in which everyday life and political and social criticism play a major role. Malacara's success proves that it is possible to create humour in the digital sphere from the periphery, building one's own voice based on vernacular and popular backgrounds.