Cambios producidos por la digitalización en el perfil competencial del profesional del marketing en el mercado industrial español

• Jorge García Martín ^[1] ; Lázaro Echegaray ^[1]
  1. [1] Camarabilbao University Business School (España)
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 27 (enero-junio), 2022 (Ejemplar dedicado a: Monográfico Especial,Comunicación, empresas y sociedad), págs. 70-89
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Changes brought about by digitalization in the competency profile of the marketing professional in the Spanish industrial market
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• Resumen
  • español

    Objetivo: Los cambios producidos en la empresa por la digitalización generan profundas modificaciones en su estructura, a las que no escapa ni el marketing ni la comunicación. Como consecuencia, estos departamentos se ven obligados a eliminar numerosas habilidades del perfil exigido a los profesionales e introducir otras nuevas a la vez, para adaptar su know-how a los nuevos retos producidos por la digitalización. Así, el objetivo de este estudio será averiguar el impacto de las habilidades digitales sobre el perfil competencial del graduado en marketing en el mercado industrial español, analizando las ofertas de empleo publicadas en los principales portales.

    Metodología: Se emplea una metodología mixta, cuantitativa-cualitativa, con tres fases: a) análisis de la literatura existente como aproximación al objeto de estudio; b) uso del deskresearch para seleccionar y analizar todas las ofertas del mercado industrial publicadas por los principales portales de empleo en España; c) análisis de contenido para categorizar y etiquetar el conjunto de datos recogidos.

    Resultados: “Habilidades técnicas”: Predominancia de las competencias digitales, entre las que destacan las redes sociales. “Metahabilidades”: Las habilidades propias de la digitalización ceden el relevo a las inherentes a la comunicación. “Fundamentos del marketing”: Las nuevas competencias digitales comparten protagonismo con otras más tradicionales como ventas o plan de marketing.

    Limitaciones e implicaciones: Escasa literatura existente sobre el perfil competencial demandado en el mercado.

    Contribución: La más relevante habla del valor que tiene para la formación universitaria conocer el nuevo perfil competencial exigido a los graduados en marketing, así como las habilidades propias de la digitalización, al objeto de adaptar sus planes de estudio.

  • English

    Objetive: The changes brought about in companies by digitalization have led to profound changes in their structure, and marketing and communication are no exception. As a con-sequence, these departments are forced to remove many skills from the profile required of professionals and introduce new ones at the same time, in order to adapt their know-how to the new challenges brought about by digitalization. Thus, the aim of this study is to find out the impact of digital skills on the competency profile of marketing graduates in the Spanish industrial market by analysing the job offers published on the main job portals.

    Methodology: A mixed quantitative-qualitative methodology is used, with three phases: a) analysis of the existing literature as an approach to the object of study; b) use of deskresearchto select and analyse all the industrial market offers published by the main job portals in Spain; c) content analysis to categorise and label the set of data collected.

    Findings: "Technical skills": Predominance of digital competences, among which social net-works stand out. "Meta skills": The skills inherent in digitisation give way to those inherent in communication. "Marketing basics": New digital skills share the limelight with more traditional skills such as sales or marketing planning.

    Limitations: Little literature on the skills profile in demand in the market.

    Contributions: The most relevant one speaks of the value for university education of knowing the new competency profile required of marketing graduates, as well as the skills inherent to digitalization, in order to adapt their curricula