Resumen de The quality pillars of a certification process: The Coffee Quality Program (CQP) in Brazil

Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme, Rosa T. M. Machado

• español

  La presente investigación tuvo como objetivo principal analizar el proceso de implementación del Programa de Calidad del Café (PCC) y sus implicaciones en las compañías de café tostado y molido T&M en Brasil. En primer lugar, fue construido un modelo de análisis teórico –“los 3 pilares de calidad”– sobre la base de la teoría y objetivos de la PCC y con el apoyo de la Economía de los Costos de Transacción (ECT) y de los conceptos de la Teoría de la Calidad. Luego se llevó a cabo una investigación de campo con los tostadores de café –con trece adoptantes y no adoptantes del PCC– para analizar su suministro de materia prima, el proceso productivo y las estrategias de marketing. Los datos de la investigación se analizaron con el apoyo del modelo de los “pilares de la calidad”: calidad del producto, calidad del proceso y señal de calidad, representado por las etiquetas del PCC que comunican calidad a los consumidores. Los principales resultados dan cuenta que el enfoque en los temas de calidad fue el factor principal para aumentar la coordinación vertical entre las empresas investigadas y sus proveedores y socios. Por lo tanto, el proceso de implementación del PCC lleva a los tostadores a adoptar estrategias de coordinación vertical con sus proveedores y repartidores. Por otro lado, todas las empresas investigadas presentaron problemas para mantener los estándares de calidad de sus productos. Los tostadores no adoptantes tienen gran dificultad para aplicar la trazabilidad en sus procesos de producción. Es posible inferir que la trazabilidad, impuesta por los procesos de certificación, constituye una ventaja competitiva para algunos adoptantes del PCC en comparación con los no adoptantes. Además, los tostadores que centran su negocio en la diferenciación de productos por atributos de calidad necesitan como apoyo a una etiqueta de certificación o una marca fuerte para transmitir credibilidad a los consumidores.

• English

  The aim of this study is to analyze the implementation process of the coffee quality program (CQP) and its implications on R&G coffee companies in Brazil. First, a theoretical analysis model - the 3 “Quality Pillars” - was build, based on the philosophy and objectives of the CQP and with the support of Transactional Costs Economics (TCE) as well as concepts of the Quality Theory. Afterwards, a field research with thirteen coffee roasters – adopters and non-adopters of the CQP - was conducted, in order to analyze their raw material supply, theirs productive process and marketing strategies. The research data were analyzed with support of the 3 “quality pillars” model: product quality, process quality and quality signal, represented by CQP quality labels that communicate quality to consumers. Main results reveal that to focus on quality issues was the main factor that increased vertical coordination among researched companies and their suppliers/partners. Therefore, CQP implementation process lead companies to adopt vertical coordination strategies with its suppliers and deliverers. On the other hand, all researched companies have problems to maintain their products’ quality standards. Non-adopters have high difficulty to implement traceability in their production process. It is possible to imply that traceability imposed by a certification process is a competitive advantage for some CQP adopters in comparison to non-adopters. Moreover, roasters that focus their businesses on product differentiation by quality attributes need as support a certification label or a strong brand to transmit credibility to consumers.

• français

  La recherche suivante a eu comme principal objectif d’analyser le processus d’implantation du Programme de Qualité du Café (PCC, en portuguese) et ses engagements dans les entreprises du café grillé et moulu T&M au Brésil. En premier lieu, un modèle d’analyse théorique –«les trois piliers de qualité»– a été construit sur la base de la théorie et sur les objectifs du PQC et avec l’appui de l’Économie des Coûts de Transaction (ECT) et les concepts de la Théorie de la Qualité. Après une investigation sur le terrain que nous avons menée à bonne fin avec ceux qui torréfient le café treize –adhérents et non-adhérents du PCC– afin d’analyser le fournisseur de matière première, le processus de production et les stratégies du marketing.

  Les données sur l’enquête ont été analysées avec l’appui des «Piliers de qualités» du modèle: la qualité du produit, la qualité du procédé et le signe de qualité, représentée par les étiquettes du PCC qui informent aux consommateurs sur la qualité. Comme résultats principaux on a laissé entendre qu’une réflexion en termes de qualité a été le facteur principal pour l’augmentation de la coordination en amont parmi les entreprises recherchées, leurs fournisseurs et associés. Donc, le processus d’implantation du PCC emmene le commerçant qui vend du café qu’il torréfie lui-même à adopter des stratégies d’organisation verticale avec ses fournisseurs et distributeurs. Autrement, toutes les entreprises interrogées auront des problèmes pour maintenir des standards de leurs produits de qualité. Aussi, les commerçants qui vendent et torréfient du café et qui ne sont pas adhérents ont une très grande difficulté à appliquer la traçabilité dans leurs processus de production. Il est possible de concevoir que la traçabilité imposée par un processus de certification est un avantage concurrentiel envers quelques adhérents du PCC en comparaison avec ceux qui ne sont pas adhérents. Ceux qui torréfient le café et qui concentrent leurs affaires sur la différentiation de produits par les attributs de qualité, ont besoin, comme appui, d’une étiquette d’attestation ou d’une marque considérable afin d’être crédibles auprès des consomateurs.

• português

  O presente estudo teve como objetivo principal analisar o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) e suas implicações junto às empresas de café torrado e moído no Brasil. Foi construído inicialmente um modelo teórico de análise – os três «Pilares da Qualidade» – baseado na filosofia e nos objetivos do PQC, com apoio do referencial teórico da Economia dos Custos Transacionais (ECT) e nos conceitos da Teoria da Qualidade. Em seguida, foi realizada uma pesquisa de campo com treze torrefadoras de café – adotantes e não-adotantes do PQC – buscando analisar o fornecimento de matériaprima, o processo produtivo e as estratégias de marketing. Os dados da pesquisa foram analisados com base no modelo dos três «pilares da qualidade»: qualidade do produto, qualidade do processo e sinal da qualidade, representado pelos selos do PQC que comunicam este atributo aos consumidores. O foco em questões relacionadas à qualidade foi o fator que principal que aumentou a coordenação vertical entre as empresas pesquisadas, seus fornecedores e compradores. Por outro lado, todas as empresas pesquisadas apresentaram dificuldade em manter os padrões de qualidade de seus produtos. As empresas não adotantes da certificação demonstraram grande dificuldade em desenvolver a rastreabilidade em seu processo produtivo. É possível inferir que a rastreabilidade, exigência da certificação, torna-se uma vantagem competitiva para os adotantes do PQC. Torrefadores que focam seu negócio em diferenciação de seus produtos por atributos de qualidade necessitam do suporte de um selo de certificação ou de uma marca forte para transmitir credibilidade aos seus consumidores.