Resumen de Os sentidos da expressão “Quem lacra não lucra” em um filme publicitário do Burger King

Rafael Vitória Alves, Edson Carlos Romualdo

• español

  El creciente compromiso de las empresas en relación con la causa LGBTQIA + se enfrenta a una fuerza conservadora, de la que nace la expresión “Quien ‘sella’ no gana”. Para entender más sobre este choque discursivo, pretendemos analizar cómo esta expresión se (re)construye, en términos de sentido, en una película publicitaria lanzada el 26 de junio de 2020, por la filial brasileña de la franquicia Burger King. Es una investigación cualitativa, enmarcada en el paradigma interpretativo. Como apoyo teórico, utilizamos los escritos del Círculo de Bakhtin (BAKHTIN, 2002, 2010, 2011; VOLÓCHINOV, 2017) y el concepto publicitario de outvertising (MOZDZENSKI, 2019). Los resultados del análisis muestran que la expresión es traída, a priori, por la voz y valoración de los conservadores, pero, frente a algunas estrategias textuales y discursivas, se debilita hasta que, finalmente, adquiere un nuevo sentido, funcionando como un discurso de apoyo a la comunidad LGBTQIA+.

• English

  The growing engagement of companies to the LGBTQIA+ cause faces a conservative force, from which the expression “Get woke, get broke” is born. To better understand this discourse clash, we aim to analyze how this expression is (re)built, in terms of meaning, on an advertising film launched on June 26 of 2020, by the Brazilian branch of the Burger King franchise. This is a qualitative research, framed in the interpretative paradigm. As theory support, we lean on the writings of the Bakhtin Circle (BAKHTIN, 2002, 2010, 2011; VOLÓCHINOV, 2017) and the publicity concept of outvertising (MOZDZENSKI, 2019). The analysis’ results show the expression is brought, at first, by the voice and value assessment of conservatives, but, when faced with some textual and discourse strategies, it is weakened until, finally, it is resignified as a supportive discourse to the LGBTQIA+ community.

• português

  O crescente engajamento de empresas em relação à causa LGBTQIA+ defronta-se com uma força conservadora, da qual nasce a expressão “Quem lacra não lucra”. Para compreendermos mais sobre esse embate discursivo, objetivamos analisar como essa expressão é (re)construída, em termos de sentido, em um anúncio publicitário veiculado, em 26/06/2020, pela filial brasileira da franquia Burguer King. Como sustentação teórica, apoiamo-nos em escritos do Círculo de Bakhtin e no conceito publicitário de outvertising (MOZDZENSKI, 2019). Os resultados da análise mostram que a expressão é trazida, a priori, pela voz e valoração dos conservadores, mas, em confronto com algumas estratégias textuais e discursivas, vai sendo enfraquecida até que, por fim, é ressignificada como um discurso de apoio à comunidade LGBTQIA+.