Resumen de Imagen y género en la publicidad del siglo XXI: aproximación a la Femvertising en la creatividad de la empresa Campofrío

María Isabel Menéndez Menéndez

• español

  En fechas recientes ha surgido una nueva estrategia publicitaria denominada femvertising o publicidad feminista que muchas firmas están utilizando en su comunicación comercial. Se trata de una publicidad ambivalente, que genera tensiones por la dificultad de situar el pensamiento feminista en el seno del mercado manteniendo su capacidad crítica. Con todo, y dado que su uso es cada vez más frecuente, ofrece retos a la investigación desde la perspectiva de género. Así, el presente artículo analiza la publicidad de una firma española, Campofrío, que está usando estas propuestas desde hace tiempo. El análisis de algunas campañas elaboradas con la agencia McCann revela una progresión positiva desde sus primeras experiencias hasta la elaboración de otras más recientes que son un ejemplo de la ampliación de la representación femenina, la crítica a la desigualdad y la llamada al empoderamiento de las mujeres.

• français

  Récemment, est apparue une nouvelle stratégie publicitaire appelée femvertising ou publicité féministe que de nombreuses entreprises utilisent dans leur communication commerciale. C’est une publicité ambivalente, qui crée des tensions dues à la difficulté de placer la pensée féministe sur le marché tout en conservant sa capacité critique. Pourtant, et étant donné qu’elle est utilisée de plus en plus fréquente, elle présente des défis dans la recherche avec une perspective de genre. À cet égard, cet article analyse la publicité d’une entreprise espagnole, Campofrío, qui utilise ces propositions depuis longtemps. L’analyse de certaines campagnes préparées avec l’agence McCann révèle une progression positive de leurs premières expériences au développement d’autres plus récentes qui sont un exemple de l’expansion de la représentation féminine, de la critique des inégalités et de l’appel à l’autonomisation des femmes.