La tipografía como generadora de identidad en la imagen de marca de países europeos en el s.XXI
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[1] Universidade de Vigo
Universidade de Vigo
Vigo, España
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- Localización: I+Diseño: revista internacional de investigación, innovación y desarrollo en diseño, ISSN 1889-433X, Vol. 16, Nº. 16, 2021, págs. 37-60
- Idioma: español
- Títulos paralelos:
- Typography as a generator of identity in the brand image of European countries in the XXI century
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Resumen
- español
La identidad corporativa ha sido objeto de importantes cambios en las últimas décadas. Estos cambios han alterado, entre otras cuestiones, el orden establecido de los elementos que de forma compleja definen una identidad. La preferencia por el símbolo o imagotipo, que siempre se había mantenido como eje central de la identidad, ha dado paso desde el inicio del siglo XXI al desarrollo de sistemas gráficos variables y escalables en los cuales han entrado en juego otros elementos identificadores que, si bien ya existían, se han colocado ahora en una posición más destacada. Los tradicionalmente denominados elementos identificadores básicos –nombre, imagotipo, logotipo- han perdido poder de reconocimiento per se en una sociedad global con un gradual incremento en el número de soportes, tecnologías y contextos en los que una marca se ve plasmada. Uno de esos elementos que ha ganado un gran protagonismo es la tipografía. En este contexto ha surgido la tendencia cada vez mayor de la creación de familias tipográficas «personalizadas o customizadas» atendiendo a las necesidades específicas de cada una de las marcas, ocupando un lugar destacado entre estos elementos identificativos. Este artículo pretende analizar a través de casos de estudio cómo esta idea de personalización tipográfica ha sido adoptada especialmente en los últimos diez años en el rediseño de marcas de países del norte de Europa, dentro de las estrategias de reafirmación de identidad propia y vinculación con los elementos territoriales con el objetivo de una mayor proyección exterior desde la diferencia. Los países se han visto en la necesidad de crear marcas singulares para diferenciarse de la competencia en los ámbitos del turismo, la captación de población, recursos e inversiones. En esa estrategia los creadores de marca han apuntado hacia la tipografía personalizada como herramienta diferenciadora.
- English
Corporate identity has undergone major changes in recent decades. These changes have altered, among other issues, the established order of the elements that in a complex way define an identity. Since the beginning of the 21st century, the preference for the symbol or imagotype, which had always remained as the central axis of identity, has been replaced by the creation of variable and scalable graphic systems. Other identifying elements have come into play in these systems which, although they already existed, have been placed in a more prominent position. The traditional basic elements (Chaves, 1988) such as —name, logo, imagotype— have lost the power of recognition in a global society with a gradual increase in the number of mediums, technologies and contexts in which a brand is embodied. One of those elements that has gained great prominence is typography. In this context, the trend of creating personalized typeface families has emerged, taking into account the needs of each of the brands, occupying a prominent place among these identifying elements. This article aims to analyze through case studies how custom typography has been adopted in the last ten years in the redesign of brands in countries in northern Europe, within the strategies of reaffirmation of one’s own identity and connection with territorial elements with the aim of a greater projection from the difference. Countries have found it necessary to create unique brands to differentiate themselves from their neighbors in the areas of tourism, population recruitment, resources and investments. In this strategy, brand creators have pointed towards custom typography as a differentiating tool
- español
