Revisión de modelos para la transformación de la marca en productos y servicios en entornos business to business

• Itsaso González Ochaontesana ^[1] ; Ester Val Jauregi ^[1] ; Daniel Justel Lozano ^[1] ; Ion Iriarte Azpiazu ^[1] ; Alazne Alberdi Alvaro ^[1]
  1. [1] Escuela Politécnica Superior de Mondragon Unibertsitatea
• Localización: Proceedings from the 18th International Congress on Project Management and Engineering: (Alcañiz, July 2014), 2014, ISBN 978-84-617-2742-1, págs. 1182-1191
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Review of models of brand transformation in products and services in business to business frame
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• Resumen
  • español

    El concepto de marca ha pasado de considerarse un mero logotipo, a ser un activo estratégico que potencia e impulsa la innovación y la competitividad de las organizaciones. Los consumidores experimentan la marca como un cúmulo de asociaciones. Este hecho consigue generar fuertes vínculos entre las organizaciones y los consumidores El uso de la marca como un activo intangible en gran parte de las empresas dedicadas al Business to Consumer es hace tiempo una realidad. Recientemente, estudios del entorno de la gestión y el marketing, muestran el gran interés que está cobrando la marca en entornos Business to Business. Sin embargo, los modelos existentes no muestran como generar elementos con los que los consumidores tomen contacto con la marca, es decir, no muestran como tangibilizar la marca. En este contexto, el diseño se vislumbra como uno de los procesos para tangibilizar la marca en productos y servicios. Sin embargo, los modelos existentes que utilizan el diseño, deben de ajustarse a las peculiaridades de los entornos Business to Business como son la complejidad de productos, clientes y procesos de compra existentes. Por ello, se plantea incorporar estos 3 elementos a los modelos existentes analizados en la presente comunicación.

  • English

    Brand is not just a logo that identifies one seller's product from those of other sellers. Today, it plays a much bigger role. Brand is considered a strategic asset that is able to drive and strengthen innovation and competitiveness of companies. Consumers experiment the brand as a set of associations. This create strong links between companies and consumers Brand as an intangible asset in Business to Consumer context is using for a long time. Lately, management and marketing studies show the large interest that brand has in Business to Business context. However, existing models do not present how to build elements with which consumer could take contact with the brand i.e. they do not show how to make tangible the brand. In this context, design is envisaged as a process to make tangible the Brand in products and services. However, the existing models that use design should adjust to the Business to Business features. These features are related to products, clients and buying processes complexity. So, it is suggested to introduce these 3 features to the existing models that have been analyzed in the present communication.