Resumen de La función prescriptora de los medios de comunicación de masas frente a las redes sociales
El nacimiento en 1989 del lenguaje de marcas de hipertexto (HTML) fue el punto de partida para una metamorfosis del ecosistema comunicativo que eclosionó en la última década del siglo XX para generar nuevos modelos en la primera del XXI. Después, la crisis financiera de 2008, último gran año de la prensa impresa, el nacimiento de diversas redes sociales a partir de 2009 y el desarrollo de la banda ancha y la tecnología 4G profundizaron en la transformación de la comunicación de masas. Frente a unos medios que fueron hegemónicos como gatekeepers han surgido otros canales y agentes con los que ahora comparten protagonismo. Paralelamente, el boca-oído, principal elemento de prescripción, ha pasado de alimentarse mayoritariamente de esos mismos mass media a beber también de otras fuentes. Convergen en el nuevo escenario el modelo tradicional de medios (prensa, radio y televisión, con sus respectivas versiones digitales) con modelos digitales que no responden al esquema comunicativo de los mass media. Entre ellos se establece un flujo bidireccional, muchas veces inconsciente para la audiencia, que puede ser tanto de simbiosis como parasitario (en ambos sentidos). Un ecosistema en el que canales y agentes muchas veces se confunden y en el que las redes sociales son uno de los elementos más destacados. A su abrigo han surgido nuevas figuras como la de los influencers, esta última objeto de un gran debate al no haberse testado con un método científico su capacidad efectiva de influencia y prescripción. Los estudios de audiencia y encuestas de consumo cultural y de medios de comunicación muestran una realidad plenamente consolidada: un sistema comunicativo complejo y participativo en el que la comunicación horizontal compite con la vertical y que ha modificado el modo en el que el público se informa sobre la oferta cultural y de entretenimiento. Sin embargo, no se ha estudiado con la misma profundidad la capacidad prescriptora de cada uno de los medios, canales y agentes. Frente a la abundante literatura sobre medios de comunicación y comportamiento político, conviene cuantificar la capacidad prescriptiva de los medios de masas y de nuevas realidades como las redes sociales en el ámbito de la cultura y la industria del entretenimiento, un fenómeno menos analizado. Para ello se ha aislado cada uno de los canales, medios y agentes con el objeto de medir su influencia, diferente según el grupo de edad. Esta investigación estudia de forma cuantitativa y cualitativa cómo se estructura este ecosistema, la capacidad de prescripción de los diferentes medios de comunicación de masas en comparación con las redes sociales y las relaciones que se establecen entre ambos agentes. Un modelo en el que las redes son el gran prescriptor tras el boca-oído sin que por ello haya desaparecido la capacidad de influencia de los mass media ni su función de gatekeepers, pero sin contar ya con el monopolio.
