The adaptation vs. Standardization dilemma: The case of an American Company in Brazil

• Rocha, Thelma Valéria ^[2] ; Silva, Susana Costa ^[1]
  1. [1] Universidade Católica Portuguesa

     Universidade Católica Portuguesa

     Socorro, Portugal

     
  2. [2] ESPM
• Localización: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais: Internext, ISSN 1980-4865, ISSN-e 1980-4865, Vol. 6, Nº. 1, 2011, págs. 63-83
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Adaptação vs. Padronização: Análise do caso de uma empresa americana no Brasil
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• Resumen
  • English

    Este artigo analisa o dilema da adaptação versus padronização em marketing internacional em subsidiárias de empresas multinacionais. Isto evidencia a importância da Estratégia de Marketing Global (EMS) para o processo de inovação das firmas localizadas em economias emergentes como o Brasil. Desta forma, o objetivo desse trabalho consiste em verificar como o nível de autonomia concedido às subsidiárias estrangeiras influenciam no dilema da adaptação versus padronização e, consequentemente, na gestão do composto de marketing. Para tanto, a metodologia de pesquisa adotada caracteriza-se como qualitativa, através do uso de estudo de caso único, em uma empresa do setor de alimentos. Observa-se que, no caso, a marca da firma constitui-se em um importante atributo, definida em dois níveis: (i) subsidiária e (ii) matriz. Além disso, nota-se que a política da marca influencia diretamente na autonomia para inovação no âmbito das subsidiárias. Assim, conclui-se que este estudo mostra-se relevante para a compreensão do processo de adaptação local e padronização global no processo de marketing internacional.

  • português

    This study analyzes the adaptation versus standardization dilemma in International Marketing in subsidiaries of multinationals corporations. It highlights the importance of GMS – global marketing strategies – in the ability to innovate in subsidiaries in emerging economies, as Brazil. The objective is to find out how the level of autonomy displayed by subsidiaries influences the adaptation vs. standardization dilemma, and, consequently, the marketing-mix program. The methodology followed is qualitative research using a case-study approach in an American multinational from the food sector. In this case, we found out that firm's brands are very important to this firm's success overseas, which sustains that brand policies should be defined carefully at both levels: subsidiaries and headquarters. This brand policy influences direct the autonomy to innovate in marketing at subsidiaries level. This study is useful for managers at subsidiaries who need to understand the importance of global marketing strategies, and also for managers at headquarters who need to verify in which circumstances autonomy pays off.