Resumen de A fama como passaporte para a atenção: reflexões sobre o uso de celebridades na comunicação de marketing global

Josmar Andrade

• English

  The main objective of the present essay is to explore the theme of the use of celebrities in marketing communications, with specific focus in the reception of messages of international standardized campaigns in local contexts. The difficulty to obtain the consumers’ attention is an important reason for the use of celebrities in marketing communication programs, strategy normally used to increase the attention levels and, as an effect of great importance, to transfer attributes associates to these personalities to brands, announced offers and companies. Offering subsidies to this discussion, the present work carries through literature revision enclosing and correlating the aspects of celebrities endorsement in marketing, attention allocation, the culture and the identity as references for elaborating marketing communication strategies. To its end, theoretical models are presented, integrating the diverse aspects of the quarrel and pointing to questions that deserve greater deepening of the academic research and that impact the practitioner world.

• português

  O propósito do presente ensaio é aprofundar a discussão sobre o uso de celebridades na comunicação de marketing, com foco específico na recepção de campanhas padronizadas internacionalmente em contextos locais. A crescente dificuldade em conquistar a atenção do consumidor faz com que o uso de celebridades seja estratégia comumente utilizada para aumentar os níveis de atenção e, como efeito de grande importância, transferir atributos associados a estas personalidades para as marcas, ofertas e empresas anunciadas. Dentro desta discussão, o presente trabalho realiza revisão da literatura abrangendo e correlacionando os temas do endosso em marketing, da alocação da atenção, da cultura e da identidade como referências obrigatórias na elaboração de estratégias de comunicação de marketing. Ao seu final, são apresentados esquemas teóricos que integram os diversos aspectos abordados e são apontadas questões que merecem maior aprofundamento das pesquisas acadêmicas sobre o uso de celebridades em programas globais de comunicação promocional e seus impactos diretos nas atividades de planejamento e gestão.