Resumen de Influencia de las prácticas ecológicas y el carácter mediador de la percepción de la imagen verde

Génesis Correa Ordeñana, Marco Jaramillo Cuenca, María Fernanda Villavicencio Rodas, Irene Sánchez González

• español

  ¿Cuán importantes son hoy en día las prácticas ecológicas para los clientes del sector retail? ¿Son suficientes para poder generar imágenes ecológicas determinantes en la mente de los individuos, y a su vez generar cambios en las actitudes hacia los hipermercados? El presente trabajo tiene como objetivo principal, analizar si las prácticas ecológicas percibidas, influyen para la idealización de una imagen verde en la mente del cliente y a su vez modificar las actitudes hacia los hipermercados considerados en este estudio. Todo aquello por medio del análisis de las relaciones entre los constructos: prácticas ecológicas percibidas, percepción de imagen verde y actitudes hacia los hipermercados, basándose en la aplicación de una metodología exploratoria con una muestra de 384 clientes de los dos principales hipermercados posicionados en el Ecuador. Los resultados confirmaron la aceptación de las hipótesis planteadas en el estudio, demostrando que las percepciones de prácticas ecológicas generan actitudes positivas hacia el hipermercado. Además, la percepción de la imagen verde actúa como variable mediadora en dicha relación. A partir del presente trabajo se pueden direccionar nuevas investigaciones en otras provincias, donde el sector retail dinamiza la economía ecuatoriana, para de esta manera estudiar el comportamiento del consumidor, no solo en el contexto local y que puedan servir de base para proyectos de marketing verde y desarrollo sostenible a nivel nacional.

• English

  How important are green practices for retail customers today? Are they enough to be able to generate decisive ecological images in the minds of individuals, and in turn generate changes in attitudes towards hypermarkets? The main objective of this work is to analyze whether the perceived ecological practices influence the idealization of a green image in the mind of the customer and in turn modify the attitudes towards the hypermarkets considered in this study. All this through the analysis of the relationships between the constructs: perceived ecological practices, perception of green image and attitudes towards hypermarkets, based on the application of an exploratory and confirmatory methodology with a sample of 384 clients from the two main hypermarkets positioned in the equator. The results confirmed the acceptance of the hypotheses put forward in the study, demonstrating that perceptions of green practices generate positive attitudes towards the hypermarket. In addition, the perception of the green image acts as a mediating variable in this relationship. Based on this work, further research can be conducted in other provinces, where the retail sector is a dynamic sector of the Ecuadorian economy, to study consumer behavior, not only in the local context, and which can serve as a basis for green marketing and sustainable development projects at the national level.