Medio siglo de visual merchandising en el retail textil: la inversión para crecer en el mercado que viene

• Carmen Llovet Rodríguez ^[1]
  1. [1] Universidad Nebrija

     Universidad Nebrija

     Madrid, España

     
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 26, 2021 (Ejemplar dedicado a: Comunicación, empresas y sociedad), págs. 160-175
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Half a century of visual merchandising in fashion retail: the investment to grow in the forthcoming market
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• Resumen
  • español

    Alcance de la revisión: Esta investigación realiza una revisión del rol del visual merchandising en el entorno actual del retail textil, para su aplicación en el entorno actual, definido por el sector como la primera gran transformación del retail en 200 años por los cambios acelerados por la pandemia en toda la cadena de valor (de la fórmula dependiente-mostrador- cliente).

    Período de las publicaciones revisadas: Se analizan las investigaciones que entre 1980 y 2020 subrayan el uso de la tienda como elemento de comunicación y marketing. El punto de partida es la década de los 80, cuando se dio la primera revolución destacada en la tienda: Benetton eliminó mostradores y cajas y dispuso las camisetas por colores sin necesidad de vendedor.

    Origen y tipos de documentos revisados: Se revisan artículos de revistas indexadas y manuales especializados en las áreas de marketing, consumo, comunicación, distribución y diseño, presentes en bases de datos nacionales e internacionales y en la Biblioteca Nacional de España.

    Aportación del autor a las publicaciones analizadas: El estudio identifica las funciones del visual merchandising para responder a la necesidad de los retailers de adaptarse a las altas expectativas de los consumidores, vinculadas a las innovaciones tecnológicas en el diseño y en el ambiente o a decisiones de compra basadas en estímulos externos, más rápidas y menos motivadas por un esfuerzo cognitivo.

    Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas: Las principales funciones del visual merchandising son: 1) representación del producto en la imaginación del consumidor, de tal forma que convierte la experiencia de compra en una aventura y un descubrimiento continuo; 2) representación del estilo o forma de ser de la marca; 3) mejora de la experiencia de compra 4) presentación de la identidad corporativa, único rasgo que se muestra visible a los públicos; y 5) control de lo que el cliente ve y experimenta en la tienda.

  • English

    Reach of the review: This research carries out a review of the role of visual merchandising in textile retail for its application in the current environment, defined by the sector as the first major transformation of retail due to the changes accelerated by the pandemic throughout the value chain (from the formula clerk-counter-customer) in 200 years.

    Period of the publications reviewed: Research that between 1980 and 2020 underlines the use of the store as an element of communication and marketing is analyzed. The starting point is the 1980s because the first notable revolution in the store took place: Benetton eliminated counters and till and arranged the shirts by color without the need for a salesperson.

    Origin and types of documents reviewed: Articles from indexed magazines and specialized manuals in the areas of marketing, consumption, communication, distribution and design present in national and international databases are reviewed.

    Author’s contribution on the publications analyzed: The study identifies the functions of visual merchandising to respond to the need of retailers to adapt to the high expectations of consumers, linked to technological innovations in design and the environment or to purchase decisions based on external stimuli, faster and less motivated by cognitive effort.

    Conclusions on the lines of research studied: The main functions of visual merchandising are: 1) representation of the product in the consumer's imagination, in such a way that it turns the shopping experience into an adventure and continuous discovery; 2) representation of the brand's style or way of being; 3) improvement of the shopping experience; 4) presentation of the corporate identity, the only feature that is visible to the public; and 5) control of what the customer sees and experiences in the store.