Resumen de Personalidade da marca: Jogos olímpicos rio 2016 e seus principais patrocinadores

Weber Gomes Ferreira, Sérgio Augusto Pereira Bastos, Graziela Xavier Fortunato

• English

  Enabling sporting events, such as the Olympic Games, requires massive investments. Among the possible sources of revenue are the sponsoring companies that, as a result, have their brands associated with the Games.

  But is there return on investment made by such companies? Thus, the objective of this study was to identify the effectiveness of the association from the main sponsoring companies with the Olympic Games, in the case of Rio 2016 Games. Such effectiveness was evaluated by means of the personality traits of the brands. The study was exploratory, cross-sectional, with sample composed of spectators (whether or not attendants) of the Games, and consumers or not of the sponsoring brands. The personality traits of brands were captured through 5 constructs:

  credibility, fun, audacity, sophistication and sensitivity. The traits of credibility, audacity, sophistication and sensitivity were found in some of the brands. However, the fun dimension did not show significant to any of the brands.

  Therefore, in a whole, the association of brand personalities was partially evidenced. The study contributes to the theoretical discussion of the effectiveness of marketing strategies, especially related to sports.

• português

  O objetivo deste estudo foi identificar a efetividade da associação das marcas das principais empresas patrocinadoras com a marca dos Jogos Olímpicos, no caso dos Jogos Rio 2016. Tal efetividade foi apurada por meio dos traços de personalidade das marcas. O estudo foi exploratório, de corte transversal, com aplicação de survey em 2 etapas com amostras distintas, compostas por espectadores (presenciais ou não) dos Jogos, consumidores ou não das marcas patrocinadoras. Os traços de personalidade das marcas foram captados por meio de 5 construtos: credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade. As dimensões credibilidade, audácia, sofisticação e sensibilidade foram constatadas em algumas das marcas. No entanto, dimensão diversão não se mostrou significava para qualquer das marcas. Portanto, no todo, a associação de personalidades marcas mostrou-se parcial. O estudo contribui para a discussão teórica da efetividade de relacionar marcas estabelecidadas à de um grande evento esportivo, no campo das estratégias de marketing.