A publicidade da Johnnie Walker e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia

• Flores, Ana Paula ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de Santa Catarina

     Universidade Federal de Santa Catarina

     Brasil

     
• Localización: Fórum Linguístico, ISSN-e 1984-8412, Vol. 17, Nº. 1, 2020, págs. 4519-4541
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • La publicidad de Johnnie Walker y la construcción de identidades masculinas en la modernidad tardía
  • Johnnie Walker's advertising and the construction of male identities in late modernity
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• Resumen
  • español

    En este trabajo se analizan seis anuncios de una campaña de la empresa de wiskhy Johnnie Walker, publicada en revistas de la Editorial Abril, durante el año de 2009. El objetivo principal es explicar la relación entre las prácticas publicitarias y periodísticas y la construcción de identidades masculinas en la modernidad tardía. Se utiliza el alcance teórico del Análisis Crítico de Género (ACG) combinado con la perspectiva de Bakhtin. La campaña seleccionó a hombres supuestamente exitosos, para asociar una imagen positiva a la marca, reforzando la representación del consumidor habitual de la bebida y la clase social a la que pertenece. La narrativa característica de estos textos retrata una representación del éxito masculino centrado en el perfil del héroe y en diversas características derivadas del discurso neoliberal: centrado/el centro en el individuo y en su éxito personal, el culto al mercado empresarial y la valorización de las acciones emprendedoras.

  • English

    In this work, we analyzed six advertorials of Johnnie Walker’s company, that were published in four Brazilian magazines during the year 2009. The main objective is to explain the relation between advertising and journalistic practices and the building of masculinity in late modernity. We use as reference the theoretical approaches of Critical Genre Analysis (CGA), associated with Bakhtin’s theoretical framework. The Johnnie Walker selected individuals that are supposedly successful men, to associate an alleged positive image to the brand, reinforcing the usual representation of the beverage’s consumer and the social class to which he belongs. The story characteristically shows a representation of male success linked to a heroic profile and to several characteristics coming from the neoliberal discourse: the individual and his success as the central aspect, reverence for businesses activities, and appreciation of entrepreneurship.

  • português

    Neste trabalho, são analisados seis publieditoriais de uma campanha da empresa de whisky Johnnie Walker, veiculados em revistas da Editora Abril, durante o ano de 2009. O objetivo principal é explicar a relação entre as práticas publicitárias e jornalísticas e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia. Utiliza-se o escopo teórico da Análise Crítica de Gênero (ACG) aliado à perspectiva bakhtiniana. A campanha analisada selecionou homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. A narrativa característica desses textos põe em cena uma representação de sucesso masculino centrado no perfil de herói e em várias características provenientes do discurso neoliberal: o centro no indivíduo e em seu sucesso pessoal, o culto ao mercado empresarial e a valorização das ações empreendedoras.