Ética y marketing de influencia: recomendaciones de los organismos de autorregulación en Europa
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[1] Universitat d'Alacant
Universitat d'Alacant
Alicante, España
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- Localización: Comunicación y Diversidad. Libro de comunicaciones del VII Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2020, ISBN 978-84-09-20963-7, págs. 1018-1033
- Idioma: español
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Resumen
El marketing de influencers constituye una práctica que ha adquirido madurez en los últimos años. Entre las ventajas que el marketing de influencers presenta para los anunciantes destaca la integración de las menciones publicitarias como parte natural de los contenidos creados por estos líderes de opinión, lo que contribuye a que se perciban de forma menos intrusiva y molesta. En este contexto, desde el punto de vista de la protección de los consumidores, es preciso prestar atención al problema de transparencia que puede presentar esta práctica Con el fin de garantizar que la comunicación comercial sea honesta y veraz, la European Advertising Standards Alliance (EASA), organismo que engloba a los organismos nacionales europeos de autorregulación, publicó en diciembre de 2018 una guía para las buenas prácticas en el marketing de influencers. A partir de estas recomendaciones, esta investigación pretende examinar y comparar las normas sobre el marketing de influencers implementadas por los organismos nacionales de autorregulación miembros de EASA. En líneas generales, se observa que, los códigos analizados parten de las dos condiciones establecidas por la EASA (2018) para poder calificar como publicitaria la actividad comunicacional desarrollada por los influencers: (1) Control editorial; (2) Compensación o retribución. Sin embargo, se precisa un mayor esfuerzo ejemplificador en la mayoría de los códigos revisados. Un menor número de códigos presta atención a la protección de niños y adolescentes, como emisores (como influencers) y como receptores de la publicidad difundida por los influencers.
