The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences

• Minh T.H. Le ^[1]
  1. [1] University of Economics Ho Chi Minh city, Vietnam
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 25, Nº. 1, 2021, págs. 156-180
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • El impacto del amor a la marca en la lealtad a la marca: El papel moderador de la autoestima y las influencias sociales
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    Proposito – El proposito de este trabajo es triple. En primer lugar, pretende aclarar el papel moderador de la autoestima (SE) y la susceptibilidad a la influencia normativa (SNI) en la relacion entre el amor y la lealtad a la marca. En segundo lugar, el estudio propone modelar el papel mediador del amor a la marca y esbozar como la autoestima y la SNI afectan a la relacion consumidor-marca. Por último, el estudio explora los factores que afectan a la relacion entre el amor a la marca y la lealtad a la misma, ya que aún no existe literatura al respecto.

    Diseño/metodología/enfoque – Los datos se recogieron mediante una encuesta en línea, que arrojo 218 respuestas. Se utilizo el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para predecir el modelo de investigacion.

    Hallazgos – Los hallazgos indican que tanto la autoestima como la SNI median la relacion entre el amor y la lealtad a la marca. Ademas, el amor de los consumidores por las marcas focales se relaciona positivamente con la autoestima y la SNI. En cambio, la autoestima y la SNI conducen a la lealtad a la marca. La estrecha relacion de la autoestima y la SNI afecta la conexion entre el amor a la marca y la lealtad a la misma.

    Limitaciones de la investigacion – Los datos se han recogido en Vietnam, lo que crea una limitacion en cuanto a la naturaleza transcultural del estudio y el contexto economico. Así pues, el estudio debería realizarse en diferentes culturas y economías (tanto de países en desarrollo como desarrollados) para aumentar la posibilidad de generalizacion en las relaciones entre consumidores y marcas.

    Implicaciones practicas – Los gerentes de marca deberían hacer mas publicidad en las comunidades de marcas para aumentar la influencia de la SNI y hacer hincapié en las características singulares de las marcas, a fin de atraer a los consumidores mediante la superposicion de la autoestima.

    Implicaciones sociales – Las conclusiones pueden contribuir a mejorar la identidad de una marca única, y la automotivacion aumentara la lealtad de los consumidores, incrementando los ingresos de una marca específica. Ademas, como los pares aceptables contribuyen a la toma de decisiones de compra, el impulso de la comunidad de marcas mantendra a los consumidores actuales y atraera a otros consumidores potenciales de las relaciones de consumo actuales.

    Originalidad/valor – Este estudio contribuye a la psicología del consumidor al indicar que tanto la SNI como la autoestima son los mediadores en la relacion entre el amor y la lealtad a la marca y la forma en que se puede habilitar la relacion consumidor-marca

  • English

    Purpose – The purpose of this paper is threefold. First, it aims to clarify the moderating role of selfesteem (SE) and susceptibility to normative influence (SNI) in the relationship between brand love and brand loyalty. Second, the study proposes modeling the mediation role of brand love and outlining how SE and SNI affect the consumer-brand relationship. Finally, the study explores the impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem and social influences, as the literature regarding this is still lacking.

    Design/methodology/approach – Data were collected via an online survey, which yielded 218 responses. Structural equation modeling was used to predict the research model.

    Findings – The findings indicate that both SE and SNI mediate the relationship between brand love and brand loyalty. Additionally, consumers love the focal brands positively relates to SE and SNI. In return, SE and SNI lead to brand loyalty. The tight relationship of SE and SNI affects the connection between brand love and brand loyalty. Research limitations/implications – The data has been collected in Vietnam, which creates a limitation regarding the study’s cross-cultural nature and the economic context. Thus, the study should be conducted in different cultures and economies (both developing and developed countries) to enhance the generalizability in consumer-brand relationships.

    Practical implications – Brand managers should conduct more advertising in brand communities to enhance the influence of SNI and emphasize unique features of the brands, to attract consumers through the overlap of SE.

    Social implications – The findings can contribute to enhancing unique brand identity and self-motivation will increase consumer loyalty, increasing the revenue of a specific brand. Moreover, as acceptable peers contribute to making purchase decisions, boosting the brand community will maintain current consumers and attract additional potential consumers from the current consumer relationships.

    Originality/value – This study contributes to consumer psychology by indicating both SNI and SE as the mediators in the relationship between brand love and brand loyalty and how the consumer-brand relationship can be enabled