Resumen de Media and group influence on Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products

Riane Cherylise Dalziel, Natasha De Klerk

• español

  Proposito – El proposito de este trabajo es examinar la influencia de dos antecedentes potencialmente importantes de las actitudes de las consumidoras de la Generacion Y hacia los productos de belleza. En concreto, se estudia la influencia de los medios de comunicacion y de los grupos a través de su influencia en las normas subjetivas.

  Diseño/metodología/enfoque – Se empleo el analisis de modelos de ecuaciones estructurales de estructuras de momento para proponer y probar un modelo de investigacion mediante datos de un tamaño considerable de consumidoras de la Generacion Y.

  Resultados – Los resultados del estudio confirman que las consumidoras de la Generacion Y tienen una actitud favorable hacia los productos de belleza y que esta actitud esta influenciada por sus normas subjetivas. Ademas, los resultados sugieren que la influencia del grupo, que incluye las opiniones de amigos, familiares y compañeros, y la influencia de los medios de comunicacion predicen la actitud favorable de las consumidoras de la Generacion Y hacia los productos de belleza a través de su influencia en las normas subjetivas de este segmento.

  Implicaciones practicas – Estos resultados enfatizan la importancia estratégica de incorporar las normas subjetivas, junto con la influencia de los medios de comunicacion y del grupo, en las campañas de comunicacion de la comercializacion de productos de belleza dirigidas a las consumidoras de la Generacion Y.

  Dado que se sabe que esta generacion es la usuaria habitual de los medios sociales y suele consultar en línea las revisiones de los productos, esas estrategias también deberían ampliarse mas alla de las plataformas de los medios de comunicacion tradicionales para incluir los medios sociales, en particular las personas que ejercen influencia en los medios sociales, y las plataformas de revision de productos en línea, aprovechando así las normas subjetivas y la influencia del grupo.

  Originalidad/valor – Este estudio contribuye a comprender las actitudes de las consumidoras de la Generacion Y respecto de los productos de belleza, especialmente la influencia combinada de las normas subjetivas y la influencia de los medios de comunicacion y los grupos en esas actitudes.

  Palabras clave Generacion Y, productos de belleza, actitudes, medios de comunicacion, influencia del grupo, normas subjetivas

• English

  Purpose – The purpose of this paper is to examine the influence of two potentially important antecedents of female Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products. In particular, the impact of the media and groups is analysed through their influence on subjective norms.

  Design/methodology/approach – Structural equation modelling analysis of moment structures was used to propose and test a research model by means of data from a substantial size of female Generation Y consumers.

  Findings – The study’s results confirm that female Generation Y consumers have a favourable attitude towards beauty products and that this attitude is influenced by their subjective norms. Furthermore, the findings suggest that group influence, which includes the opinions of friends, family and peers and media influence both predict female Generation Y consumers’ favourable attitude towards beauty products via their influence on this segment’s subjective norms .

  Practical implications – These results emphasise the strategic importance of incorporating subjective norms, together with media and group influence into beauty product marketingcommunication campaigns targeting female Generation Y consumers. Given that this generation is known to be prevalent users of social media and often consult online peer product reviews, such strategies should also be extended beyond traditional media platforms to include social media, particularly social media influencers and online product review platforms, thereby tapping into subjective norms and group influence.

  Originality/value – This study contributes to understanding female Generation Y consumers’ attitudes towards beauty products, especially the combined influence of subjective norms and media and group influence on such attitudes.