La valoración de las ideas creativas por parte del anunciante: Una aproximación cualitativa

• Anna Fajula Payet ^[1]
  1. [1] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     
• Localización: Icono14, ISSN-e 1697-8293, Vol. 19, Nº 2, 2021 (Ejemplar dedicado a: La enseñanza de la creatividad y la creatividad en la enseñanza), págs. 119-142
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Advertisers in the light of communication ideas: Assessment and approval
  • Avaliação de ideias criativas por parte do anunciante: Uma abordagem qualitativa
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  • Texto completo (pdf)
• Resumen
  • español

    La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta? El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a diez anunciantes que operan en el mercado español. Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales. A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial.

  • English

    Creativity plays a core role in advertising communication, but do advertisers consider it as an essential factor when judging and approving communicative ideas presented by an agency? The main aim of this article is to identify the elements that, from the advertisers’ point of view, are key in their assessment and approval process regarding communicative ideas; detecting any elements that can work for or against a favourable assessment for a proposal from an advertiser and checking whether creativity is one of them. To do this, an exploratory research project was proposed with a qualitative focus, involving in-depth interviews with ten advertisers operating on the Spanish market. Using content analysis and Grounded Theory, the findings demonstrate that the agency’s proposal was not assessed in isolation but that, beyond the mere idea, there is a range of intangible elements with enormous influence over the advertisers’ final decision. Creativity is a characteristic that is taken for granted, it is assimilated into originality and it is used as a medium to achieve certain business objectives. In turn, the article focus will provide a vision of the advertiser that is traditionally ignored in advertising literature: they are not only broadcasters but also the target audience of the commercial communication.

  • português

    A criatividade desempenha um papel fundamental na comunicação publicitária, mas o anunciante a leva em consideração como um fator essencial ao julgar e aprovar as ideias de comunicação que uma agência lhe apresenta? O objetivo principal deste artigo é identificar os elementos que, do ponto de vista dos anunciantes, são fundamentais no seu processo de avaliação e aprovação das ideias de comunicação; detectar os elementos que podem facilitar ou dificultar a um anunciante avaliar favoravelmente uma proposta e verificar se a criatividade é um deles. Para tal, foi realizada uma pesquisa com uma abordagem qualitativa e de carácter exploratório, em que foram realizadas entrevistas em profundidade com dez anunciantes que operam no mercado espanhol. Os resultados obtidos, utilizando a análise de conteúdo e a Teoria Fundamentada, mostram que a proposta da agência não é avaliada isoladamente, mas que, para além da ideia, existe uma gama de elementos intangíveis que exercem uma enorme influência na decisão final do anunciante. A criatividade é uma característica que é tomada como certa, assimilada à originalidade e equiparada a um meio para atingir certos objetivos empresariais. Por sua vez, a abordagem do artigo fornece uma visão do anunciante tradicionalmente ignorada na literatura publicitária: sua condição não apenas de emissor mas também como público alvo da comunicação comercial.