Resumen de La estrategia de comunicación de RSC de Iberdrola en Facebook y Twitter: Un análisis lingüístico y de contenido basado en corpus

Helena Moyaert, Lieve Vangehuchten, Ana María Fernández Vallejo

• español

  En nuestra civilización digitalizada, en la que el compartir información e interactuar sobre ella está cada vez más a disposición de todos, se necesitan estudios sobre las prácticas de comunicación empresarial de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en los medios sociales. El presente estudio de corpus contribuye a llenar este vacío mediante un análisis de contenido y lingüístico multimodal de la forma en que una empresa energética del IBEX 35, Iberdrola, comunica sobre su política de RSC en los medios sociales. El corpus consta de 438 posts en Twitter y 126 posts en Facebook. Los resultados permiten sacar las siguientes conclusiones: 1) la estrategia informativa de Iberdrola varía según el canal: en Twitter el enfoque está en medio ambiente, sostenibilidad, inversión social, grupos de interés y artes, mientras que en Facebook se dirige principalmente a los grupos de interés, motivándolos a comprometerse con la RSC; 2) existe indudablemente una estrategia interactiva que caracteriza el discurso digital, como las estructuras que suscitan emociones (positivas), el uso de lenguaje informal (los emoticones y el uso de la primera y segunda persona) y otros elementos multimodales como los hashtagsy tags, que todos sirven para aumentar la confianza y el compromiso por la marca; 3) hay patrones subyacentes en la estrategia informativa e interactiva, en el sentido de que Iberdrola quiere comunicar su política de RSC a través de un lenguaje informal y emocional (positivo), con la excepción del lenguaje emocional negativo cuando se discuten temas ambientales, muy probablemente para evitar acusaciones de ecoblanqueo.

• English

  In our increasingly digitalized civilization where sharing information and interacting about it is ever more made available to the general public, research into corporate communication practices of Corporate Social Responsibility (CSR) content on social media is desperately needed. This study makes a contribution to fill this research gap by performing a corpus-based content and multimodal linguistic analysis of the way in which an IBEX 35 energy company, Iberdrola, communicates about its CSR policy on social media. The corpus consists of 438 posts on Twitter and 126 posts on Facebook.

  The results allow to draw the following conclusions: 1) Iberdrola’s information strategy varies from social media channel, where on Twitter the focus is through the environment, sustainability, social investment, stakeholders and arts, and on Facebook the focus is directed at stakeholders, thus motivating them to engage with CSR-related information; 2) there is certainly an interactive strategy, with many elements that characterize digital discourse, such as structures that elicit (positive) emotions, informal language use (like emojis and use of 1st and 2nd person) and other multimodal elements like hashtags and tags, which are all efforts at increasing brand trust, engagement, and admiration; 3) there are some underlying patterns within the informative and the interactive strategy, being that the overall way in which Iberdrola wants to communicate its CSR information is through informal and (positive) emotional language, with an exception of negative emotional language when discussing environmental themes, most probably to avoid accusations of greenwashing.