Resumen de Variación en el brand equity de una compañía tras un proceso de fusión y adquisición

José Roberto Concha, Luciana Carla Manfredi, Andrés Felipe Rodríguez Zambrano, David Silva González

• español

  l trabajo tiene como objetivo, evaluar el cambio en el brand equity de una compañía, que goza de una imagen de marca media, tras un proceso de fusión y adquisición con otra, que goza de una imagen de marca superior. Con una muestra aleatoria, se realiza una encuesta a residentes de Cali, Colombia. Se les pregunta, por una fusión hipotética entre la empresa local fabricante de electrodomésticos EMCEL y la empresa americana fabricante de electrodomésticos POOLAIR. El brand equity, es medido utilizando el constructo presentado por Aaker (1991). Los resultados arrojan que EMCEL, mejoró su brand equity percibido al fusionarse con POOLAIR y que, por su parte, POOLAIR tuvo un incremento en los constructos de asociación de marca y lealtad de marca.

• English

  Tis paper aims, to evaluate the change in a medium-brand image company´s brand equity after a merger and acquisition process, with another company that has a superior brand image. With a random sample, surveys are conducted on residents in e Cali, Colombia. They are asked, about a hypothetical merger between the local electrical appliance company EMCEL and the American appliance manufacturer POOLAIR. Brand equity is measured using the construct presented by Aaker (1991). Results show that EMCEL improved its perceived brand equity by acquiring POOLAIR, and that POOLAIR had an increase in brand association and brand loyalty constructs.