Management response to eWOM in rural lodging establishments

• Rosa M. Hernandez-Maestro ^[1]
  1. [1] Department of Administration and Business Economics and IME, University of Salamanca
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 24, Nº. 2, 2020, págs. 263-278
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Respuesta empresarial al eWOM en alojamientos de turismo rural
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• Resumen
  • español

    Proposito – Al objeto de mejorar su reputacion online, las empresas progresivamente estan adoptando un papel mas activo ante las reseñas online de los clientes, ofreciendo respuestas online a dichas reseñas.

    Por tanto, es necesario que las empresas conozcan mejor los efectos de responder online. Este estudio examina si resulta beneficioso responder a las reseñas y si expresar agradecimiento potencia el efecto de responder.

    Diseño/metodología/enfoque – A partir de datos sobre reseñas online de clientes y respuestas de la empresa, correspondientes a una muestra de 766 alojamientos de turismo rural de Toprural (www.toprural.

    com), se realizan analisis con NVivo y SmartPLS.

    Resultados – Responder a reseñas negativas mejora las puntuaciones medias del establecimiento en Toprural. Sin embargo, responder a reseñas positivas no tiene un efecto directo significativo. Ademas, expresar agradecimiento en las respuestas modera positivamente el efecto de responder. No obstante, esta moderacion es mas intensa en el caso de respuestas a reseñas negativas frente a las reseñas positivas.

    Originalidad/valor – La investigacion previa aporta evidencia contradictoria sobre los efectos de la intensidad de respuesta empresarial a las reseñas online; ademas, no se ocupa de la expresion de gratitud en particular. Este estudio aporta luz respecto al efecto directo de la intensidad de respuesta sobre las puntuaciones online y amplía la investigacion actual sobre las características de contenido de las respuestas.

    El marco de estudio, el turismo rural, se considera clave para un desarrollo rural sostenible y constituye un escenario donde el boca-oído electronico es especialmente importante; en consecuencia, gestionar correctamente el fenomeno es crucial.

  • English

    Purpose – Companies are adopting a more active role in managing their online reputations by using electronic word of mouth (eWOM) and often responding directly to customer reviews. Therefore, companies need to understand the effects of management responses to customer reviews. This study aims to explore whether it is worth responding to reviews and whether expressing gratitude enhances the effects of review responses.

    Design/methodology/approach – This study uses customer reviews and management response data from a sample of 766 Spanish rural lodging establishments listed on Toprural (www.toprural.com). Analyses are undertaken with NVivo and SmartPLS.

    Findings – Responding to negative reviews improves lodging establishments’ average ratings, but responding to positive reviews has no significant direct effect. Expressing gratitude in responses positively moderates the effects of review responses; this moderating effect is more significant for responses to negative than to positive reviews.

    Originality/value – Previous research provides contradictory evidence about the positive outcomes of a company’s responses; it also does not address expressions of gratitude. This research provides evidence of the direct effects of management response quantity on ratings. It also expands current research on the content characteristics of these responses. The contextual setting for this research, rural tourism, is a key driver of sustainable rural development and a sector in which eWOM is especially relevant; thus, correctly managing the eWOM phenomenon becomes crucial.