Brand experience and brand attachment as drivers of WOM in hospitality

• Monica Gomez-Suárez ^[1] ; Monica Veloso ^[1]
  1. [1] Departamento de Financiación e Investigación Comercial, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Autónoma de Madrid
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 24, Nº. 2, 2020, págs. 231-246
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Experiencia de marca y vinculacion afectiva como antecedentes de las recomendaciones boca-oído (WOM)
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• Resumen
  • español

    Proposito – El objetivo principal de esta investigacion es desarrollar un modelo para medir el impacto de la experiencia de marca en la industria hotelera, sobre las recomendaciones boca-oído, teniendo en cuenta el posible rol mediador de la vinculacion afectiva con la marca.

    Diseño/metodología/enfoque – Los datos se recogieron mediante una encuesta online a 416 clientes de hoteles. La contrastacion del modelo propuesto se ha realizado mediante el desarrollo de un modelo con ecuaciones estructurales (SEM).

    Hallazgos – Los resultados sugieren que la experiencia de marca en el sector hotelero, es consecuencia de cuatro dimensiones (ubicacion, ambiente, personal y web), siendo ubicacion, ambiente y personal más influyentes que la web en la generacion de experiencias. Se confirma el rol mediador de la vinculacion afectiva en la relacion entre la experiencia y las recomendaciones boca-oído. No obstante, la experiencia tiene mayor impacto directo que el vínculo afectivo en esta relacion.

    Implicaciones prácticas – Conocer las dimensiones que integran la experiencia de marca en el hotel, permite a los gerentes diseñar mejores experiencias que impacten a sus huéspedes y consigan y crear fuertes vínculos con ellos, incrementando así las recomendaciones boca-oído.

    Originalidad/valor – El presente trabajo enriquece la literatura existente sobre experiencia de marca en el sector turístico y aporta evidencias del rol mediador de la vinculacion afectiva. Investigaciones previas han probado que la vinculacion es consecuencia de la experiencia, pero no su papel mediador.

  • English

    Purpose – The purpose of this paper is to develop a model to measure the impact of brand experience in the hotel industry, on word-of-mouth (WOM) recommendations while accounting for the possible mediating role of people’s emotional attachment with the brand.

    Design/methodology/approach – Data were collected through an online survey of 416 hotel customers.

    The proposed model was tested with structural equations modelling (SEM).

    Findings – The results suggest that brand experience in the hotel sector is a consequence of four dimensions: location, ambience, staff and Web, in that order of influence. In addition, the study confirms the mediating role of emotional attachment in the relationship between experience and WOM recommendations.

    However, the experience itself has a greater direct impact than the attachment.

    Practical implications – By knowing the dimensions that comprise the hotel brand experience, managers can design more impactful experiences that create strong links with guests, thereby increasing WOM recommendations.

    Originality/value – This paper enriches the existing literature on brand experience in the hospitality sector and provides evidence of the mediating role of emotional bonding. Previous research has proven that linking is a consequence of experience, but not yet examined its mediating role.