L'hétérogénéité du discours publicitaire

• Montserrat López Díaz ^[1]
  1. [1] Universidade de Santiago de Compostela

     Universidade de Santiago de Compostela

     Santiago de Compostela, España

     
• Localización: Langage et société, ISSN 0181-4095, ISSN-e 2101-0382, Nº. 116, 2006 (Ejemplar dedicado a: Le "scandale" du bilinguisme. Langues en contact et plurilinguismes), págs. 129-145
• Idioma: francés
• Títulos paralelos:
  • The Heterogeneity of Advertising Discourse
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• Resumen
  • English

    Advertising draws on linguistic and sociocultural resources to exploit materials of different origins. It not only feeds on those that might be labelled intertextual or interdiscursive, bringing into play the notions of text and discourse, but it also gives pride of place to its own persuasion strategies. In this case it makes use of intradiscourse. In general, quotations and allusions are respectively marked and unmarked forms of visible heterogeneity, whether they are intertextual or intradiscursive. But within such visible heterogeneity, certain quotations and allusions do not conform to that postulate. Moreover, advertising discourse borrows, from several areas of social activity, elements that provide the frame for arguing in favour of the object advertised. It is the reason why the notion of cultural preconstruct, which corresponds to the sphere of constitutive heterogeneity,is very useful.

  • français

    La publicité puise dans le réservoir linguistique et socioculturel pour exploiter des matériaux de diverses provenances. Non seulement elle se nourrit de ceux qui peuvent être étiquetés comme intertextuels ou comme interdiscursifs, mettant en jeu les notions de texte et de discours, mais elle s’emploie aussi à mettre l’accent sur ses propres stratégies de persuasion. Dans ce cas, elle fait appel à l’intradiscours. En général les citations et allusions constituent respectivement des formes marquées et non marquées de l’hétérogénéité montrée, qu’elles soient intertextuelles ou intradiscursives,. Mais dans cette hétérogénéité montrée certaines citations et allusions échappent à ce postulat. D’autre part, le discours publicitaire emprunte encore à différents domaines de l’activité sociale des éléments qui lui fournissent le cadre pour argumenter en faveur de l'objet vanté. C’est la raison pour laquelle la notion de préconstruit culturel s’avère très utile qui, elle, a trait à l’hétérogénéité constitutive.