Análisis de las promociones de ventas en Internet: el caso de las agencias de viaje

• Mariola Palazón Vidal ^[1] ; María Sicilia Piñero ^[1]
  1. [1] Universidad de Murcia

     Universidad de Murcia

     Murcia, España

     
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 5, 2012, págs. 80-96
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • An analysis of sales promotions on the Internet: The case of travel agencies
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• Resumen
  • español

    Internet ha transformado de forma sorprendente la actividad empresarial en numerosos sectores.

    Aunque inicialmente la presencia de las empresas en este medio se ceñía a la creación y puesta en marcha de un sitio web, actualmente es necesario delimitar el posicionamiento y las actividades a desarrollar a través de la web. El sector turístico no ha sido ajeno a esta tendencia. La fuerte apuesta de este sector por las nuevas tecnologías ha generado la aparición de nuevas agencias de viaje que operan exclusivamente online. Éstas conviven con las agencias tradicionales que han ido incorporándose a este medio de forma progresiva adaptando sus actividades al nuevo contexto.

    La competencia entre las agencias online y las tradicionales está siendo especialmente visible en su política promocional. La realización de acciones de promoción de ventas se ha generalizado en los últimos años debido a la flexibilidad y eficiencia en coste que se consiguen con Internet.

    Sin embargo, a pesar de la importancia de las promociones de ventas en la decisión de compra y en la lealtad hacia la web, se desconoce el modo en que están usando esta herramienta las agencias de viaje españolas. Este trabajo analiza la actividad promocional de las agencias de viaje que sólo tienen presencia online y la de las agencias tradicionales que trabajan a nivel multicanal. Para ello llevamos a cabo un análisis de contenido de las webs de las principales agencias de viaje españolas seleccionadas en base al tráfico de su web y a su nivel de facturación. El estudio se realizó en agosto de 2009. Los resultados revelan que las agencias tradicionales aun están adaptándose al medio. Las agencias online muestran una ligera ventaja en este sentido, ya que presentan un mayor dinamismo y realizan promociones de ventas de menor duración que las tradicionales. Además, el estudio realizado ha revelado que la política promocional de las agencias de viaje se ha centrado básicamente en la realización de promociones de tipo monetario, con una presencia residual de las promociones no monetarias. Ante este escenario se puede concluir que, en general, las agencias de viaje españolas apenas están utilizando las potencialidades del medio Internet en el planteamiento y desarrollo de sus promociones de ventas.

  • English

    Internet has transformed business activity for many products and services. The mere Internet presence is no longer sufficient. The development of a specific online positioning and a structured plan of activities have become necessary. The travel industry is one of the sectors that best represent how Internet has changed the former distribution and communication systems. The established business model has changed dramatically since the online travel agencies entered the market. These agencies coexist with traditional travel agencies that have started to operate online. Travel agencies are therefore facing a very high level of competitiveness as Internet has provided them tremendous potential for creating business opportunities. Travel agencies are using different communication tools in order to differentiate from competitors. Strong emphasis is being put on sale promotions since they have proven very efficient in persuading consumers online.

    However, despite of its impact on consumer decisions and loyalty, it is highly unknown how travel agencies are using this communication tool. Through a content analysis this study analyzes sales promotions of those agencies that operate exclusively online and of those who operate in traditional channels as well as online. Results reveal that traditional travel agencies are still adapting to the Internet, while online agencies show a slightly greater dynamism and develop shorter promotional campaigns than traditional travel agencies.

    In addition, most developed sales promotions focus on monetary incentives (mainly price cuts) rather than offering any other kind of non-monetary incentives. This study shows that Spanish travel agencies are not making use of the advantages the Internet could offer to this business in terms of promotional activity.