Omnichannel, da ênfase no Comportamento do Consumidor ao Impacto Organizacional: um levantamento Bibliométrico sob a ótica do Marketing

• Pereira, Marcelo Lisboa ^[1] ; Petroll, Martin de La Martiniere ^[1] ; Fiates, Gabriela Gonçalves Silveira ^[1]
  1. [1] UFSC
• Localización: Navus: Revista de Gestão e Tecnologia, ISSN-e 2237-4558, Nº. 10, 2020
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Omnichannel, from emphasis on Consumer Behavior to Organizational Impact: a Bibliometric Survey from the Marketing Perspective
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• Resumen
  • English

    Buying, selling, interacting, integrating, in short, relating. Companies operate in a process of wide adaptation, as the different forms of interaction with their customers undergo systematic changes due to the revolution that technology, especially the internet, imposes on the market. Understanding the complexity of the omnichannel retail is the main objective of this paper. Using bibliometric methodological strategies and systematic review, this study presents a survey on this topic, from the marketing perspective as the main approach. The research was conducted in seven databases in order to list the main articles on the subject. The search terms were omnichannel and its main omni-channel variation. The bases used were: Google Scholar, Web of Science, Scopus, Capes Periodicals, Scielo, Ebsco Host and Spell. The main results indicate that marketing researchers deal with omnichannel from the consumer's perspective (consumer experiences and the importance of the customer journey in omnichannel retail), the business strategies adopted by companies to operate in this retail format (investments in technology to integrate the performance in different channels) and the interaction of marketing with other organizational areas (integration of marketing with other areas to operate in this retail context). In conclusion, the following topics for future research are suggested: a)  understanding the customer journey; b) steps taken followed by consumers and decipher how consumer experiences can impact new purchases; c) understanding how companies are preparing to deal with this omnichannel scenario.

  • português

    Comprar, vender, interagir, integrar, enfim, relacionar-se. As empresas atuam em processo de ampla adaptação, uma vez que as diferentes formas de interação com seus clientes sofrem modificações sistemáticas em função da revolução que a tecnologia, em especial a internet, impõe ao mercado. Entender esta complexidade sobre o aspecto do varejo omnichannel é o principal objetivo deste trabalho. Com a utilização de estratégias metodológicas da bibliometria e revisão sistemática, este estudo apresenta um levantamento sobre o referido tema, considerando a lente do marketing como principal abordagem. A pesquisa foi realizada em sete bases de dados com intuito de elencar os principais artigos sobre o tema. Os termos pesquisados foram omnichannel e sua principal variação omni-channel. As bases utilizadas foram: Google Scholar, Webof Science, Scopus, Periódicos Capes, Scielo, Ebsco Host e Spell. Os principais resultados indicam que os pesquisadores de marketing tratam de omnichannel sob a perspectiva do consumidor (experiências de consumo e a importância da jornada do cliente no varejo omnichannel), das estratégias empresariais adotadas pelas empresas para atuar neste formato de varejo (investimentos em tecnologia para integrar a atuação em diferentes canais) e da interação do marketing com outras áreas organizacionais (integração da área de marketing com outras áreas para atuar neste contexto de varejo). Como conclusão sugere-se as seguintes pesquisas futuras: a) tópicos de entendimento da jornada do cliente; b) as etapas percorridas e, decifrar como as experiências do consumidor podem impactar em novas compras; c) entender como as empresas estão se preparando para lidar com este cenário omnichannel.