La conversation de marque: pratiques linguistiques sur les médias sociaux selon la théorie du face-work

• Andria Andriuzzi ^[2] ; Géraldine Michel ^[1]
  1. [1] Pantheon-Sorbonne University

     Pantheon-Sorbonne University

     París, Francia

     
  2. [2] Université Lyon
• Localización: Recherche et applications en marketing, ISSN 0767-3701, Vol. 36, Nº. 1, 2021, págs. 41-62
• Idioma: francés
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• Resumen

  • L’essor des médias sociaux a favorisé les échanges entre les internautes et les représentants des marques. Pour mieux comprendre comment cette « conversation de marque » se déroule, notre recherche mobilise la théorie du face-work et explore les perceptions ambivalentes des consommateurs vis-à-vis des pratiques linguistiques des marques. En particulier, nos résultats montrent comment des messages « menaçants » (selon la théorie du face-work) peuvent être acceptés par les consommateurs, tandis que des messages « valorisants » peuvent être rejetés. Ces situations paradoxales peuvent être expliquées par la nature de la relation à la marque, la dimension symbolique de la marque et le contexte commercial des échanges. En identifiant les spécificités des interactions marques-consommateurs à la lumière du face-work, nous proposons un outil d’aide à la décision dans les domaines de la gestion de la marque et du community management.