Resumen de Communications at a crossroads: what place for integrated marketing communications in a post-Covid-19 landscape?

Philip Kitchen, Marwa E. Tourky

• español

  Las comunicaciones integradas de comercialización (CIM) son una parte fundamental del éxito empresarial del siglo XXI, pero se enfrentan a retos excepcionales, algunos de los cuales son anteriores a la devastación causada por la pandemia COVID-19. Las diversas etapas de la CIM ofrecen un gran potencial para mejorar las técnicas de comercialización, aprovechar el poder del análisis de datos y construir el éxito de la marca. Sin embargo, aunque la mayoría de las empresas afirman estar desplegando el IMC, muchas están ofreciendo poco más que marketing masivo orientado hacia las ventas, habiendo fracasado en su intento de ir más allá del nivel más básico de su funcionamiento (fase 1). En un contexto de economías en contracción y presupuestos de comercialización recortados, incluso la minoría de empresas que ha pasado a la fase 2 (intercambios de marketing personalizados), la fase 3 (aplicación de la tecnología de la información), la fase 4 (planificación de la comunicación basada en la información), o incluso la supuesta fase 5 (markting totalmente integrado) corren ahora el riesgo de volver a la etapa 1. Por lo tanto, es de importancia crucial desarrollar una comprensión avanzada de la CIM y su potencial. Asimismo, es muy significativa la necesidad de abordar la tendencia mundial a centrarse en la atracción de clientes, descuidando la experiencia post-compra. Un enfoque a doble vía para aprovechar con éxito todas las etapas de la CIM, al tiempo que se presta plena atención a la retención de clientes, maximizará las posibilidades de construir el éxito de la marca en el actual contexto lleno de desafíos.

• English

  Integrated marketing communications (IMC) are a core part of business success in the 21st century, but are facing exceptional challenges, some of which predate the devastation wrought by the COVID-19 pandemic. The various stages of IMC offer rich potential to enhance marketing techniques, harness the power of data analytics and build brand success. However, while most firms would claim to be deploying IMC, many are offering little more than sales-orientated mass marketing, having failed to move beyond the most basic form of its operation (Stage 1). Amid shrinking economies and slashed marketing budgets, even the minority of firms that has moved into Stage 2 (targeted marketing exchanges), Stage 3 (the application of information technology), Stage 4 (information-led communication planning), or even the putative Stage 5 (fully integrated marketing) now risk reverting to Stage 1. It is therefore critically important to develop an advanced understanding of IMC and its potential. Equally significant is the need to address the global trend towards focusing on attracting customers while neglecting post-purchase experience. A twin approach of successfully harnessing all the stages of IMC while also paying full attention to customer retention will maximise the chances of building brand success in the current challenging climate.