Resumen de Marketing de relacionamento na gestão do futebol: Identificação e comparação das ações em quatro clubes brasileiros

Ebio Viana Meneses Neto, Andréia de Fátima Hoelzle Martins

• English

  Objective: The general objective intended in this study was to identify whether there are use of relationship marketing instruments and strategies in the management of the four largest Brazilian clubs in number of fans and to compare the actions between them.

  Method: It is a descriptive qualitative research in which, to achieve the objectives, secondary data such as documents and information available on the official websites of the clubs were used. From that, the data were interpreted trying to identify relationship marketing actions and their classification according to the literature.

  Originality/Relevance: The new context of investments in sport requires greater professionalization, transparency and rationalization of the area's management. Thus, studying the functional areas of the administration concatenating with the sporting fact is of paramount importance for more efficient and effective management practices, hence the relevance of this article.

  Results: Among the results found, the supporter partner program stands out as a relationship marketing strategy used by the clubs studied. In addition, the contractual relationship model was the most used by clubs.

  Theoretical/Methodological Contributions: The content of this paper provides support for scientific understanding of sports consumer behavior and especially about the management process of clubs related to sports and relationship marketing, helping in the development of new works in this area

• português

  Objetivo: O objetivo geral pretendido nesse estudo foi identificar se há uso de instrumentos e estratégias do marketing de relacionamento na gestão dos quatro maiores clubes brasileiros em número de torcedor e comparar as ações entre esses.

  Método: É uma pesquisa qualitativa descritiva em que, para atingir os objetivos, utilizou-se de dados secundários como documentos e informações disponíveis nos sites oficiais dos clubes. A partir disso, os dados foram interpretados tentando identificar ações de marketing de relacionamento e sua classificação conforme a literatura.

  Originalidade/Relevância: O novo contexto de investimentos no esporte exige maior profissionalização, transparência e racionalização da gestão da área. Assim, estudar as áreas funcionais da administração concatenando com o fato esportivo é de suma importância para práticas mais eficientes e eficazes de gestão, daí a relevância do presente artigo.

  Resultados: Dentre os resultados encontrados, destaca-se o programa de sócio torcedor como estratégia de marketing de relacionamento utilizado pelos clubes estudados. Além disso, o modelo de relacionamento contratual foi o mais utilizado pelos clubes.

  Contribuições Teóricas/Metodológicas: O conteúdo deste trabalho fornece subsídio para entendimento científico sobre o comportamento do consumidor esportivo e principalmente sobre o processo gerencial dos clubes relacionados ao marketing esportivo e de relacionamento, auxiliando no desenvolvimento de novos trabalhos nesta área.

  Contribuições Sociais: O esporte traz consigo aspectos intangíveis, ou seja, o momento esportivo é considerado único e de difícil precificação. Desta forma, o futebol transforma de maneira única a sociedade e este trabalho auxilia no entendimento do torcedor (ente social esportivo) como objetivo central das ações dos clubes