Resumen de Si airbnb fuese una persona: un estudio sobre la personalidad de marca en la economía compartida

Anderson Leonardo de Castro Seabra, Lissa Valéria Fernandes Ferreira

• español

  Este estudio verifica la percepción de la personalidad de la marca Airbnb en la perspectiva de los usuarios (anfitriones) brasileños de la plataforma a través de la Escala de Personalidad de Marca (BPS) de Aaker (1997). En paralelo, examina la aplicabilidad de las variables y dimensiones de dicha escala para mediciones generalizables de marcas de la economía compartida.

  Consiste en un abordaje cuantitativo por medio de la aplicación de un survey a 82 usuarios brasileños, un análisis descriptivo y un análisis factorial exploratorio. Los resultados indican la presencia de las cinco dimensiones de personalidad de la marca en la percepción de los participantes en relación a Airbnb corroborando el modelo de Aaker. Se verificó la predominancia de las dimensiones Competencia, Sinceridad y Excitación en la percepción de los anfitriones en cuanto a Airbnb. También se indicó poca importancia de la dimensión Robustez para el caso. Desde el punto de vista gerencial, se evidencian las percepciones de los usuarios respecto a la marca, permitiendo ajustes estratégicos y en la comunicación. Desde el punto de vista teórico extiende el conocimiento sobre la personalidad de las marcas al campo del turismo y en el contexto de la economía compartida.

• English

  What if Airbnb Were a Person: A Brand Personality Study on the Shared Economy. This study verifies the perception of the Airbnb brand personality from the perspective of its users (hosts) based on the Brand Personality Scale (BPS) developed by Aaker (1997). In parallel, it examines the applicability of the variables and dimensions of this scale to generalizable measurements of Shared Economy brands. It consists of a quantitative study through the application of survey to 82 Brazilian users, descriptive analysis and exploratory factorial analysis. Results shown the presence of the five brand personality dimensions in the perception of the participants regarding Airbnb in corroboration with the Aaker model. The dimensions Competence, Sincerity and Excitment, in the perception of the participants hosts. It was also indicated little significance of the dimension Ruggedness for the case.

  From the theoretical point of view, it extends the knowledge about brand personality in the field of tourism and in the context of Shared Economy. From the managerial perspective, it shows the perceptions of the users regarding the brand, giving inputs for strategic adjustments and for the brand management.