Resumen de Changing negative attitudes through sport sponsorship in brazil
- español
Objetivo: La investigación tiene como objetivo evaluar si una marca patrocinadora puede cambiar la actitud negativa previas mediante patrocinios deportivos, de igual forma se investigaron las implicaciones en las intenciones de consumo.
Metodología / Enfoque: El estudio se estructuró en un diseño experimental, utilizando una variación pre-prueba / post-prueba de un grupo para comparar diferentes efectos de una variable independiente.
Se elaboró un cuestionario en línea utilizando un diseño de medidas repetidas para evaluar las actitudes de los participantes y las intenciones de consumo, empleando una encuesta experimental basada en escenarios. El primer escenario trajo información negativa sobre una marca / patrocinadora (compañía falsa). Solo se aceptó en la muestra final (295 ciudadanos brasileños) personas que presentaron actitudes negativas en el primer escenario. En la secuencia, fueron sometidos a escenarios de patrocinio deportivo posteriores, midiéndose sus actitudes e intenciones de consumo después de cada escenario. El segundo escenario asociaba la marca con patrocinios al fútbol. El tercero también vinculó la marca al fútbol pero se centró en una perspectiva comunitaria. El último contexto se acercó a un deporte diferente (voleibol), contextualizando el patrocinio en un marco olímpico / paralímpico.
Originalidad / Relevancia: Esta investigación se justifica debido a la falta de estudios similares, en la medida en que no se encontró ningún otro artículo con el mismo objetivo, método, premisas o cultura investigados (país).
Resultados clave: El estudio proporcionó evidencia de que el patrocinio deportivo puede cambiar las actitudes negativas anteriores hacia una marca, mitigándola o convirtiéndola en positiva. La investigación también informa un efecto positivo del patrocinio deportivo en la intención de compra.
Entre los cuatro escenarios, el segundo mostró la mayor influencia en la actitud y la intención de consumo.
Contribuciones teóricas / metodológicas: Los resultados son importantes para los gerentes deportivos o profesinales porque proporcionan evidencia de que el patrocinio deportivo puede ayudar a las marcas y organizaciones lidiar con situaciones de crisis y escándalos, como una forma de prevención o como una estrategia de recuperación.
- English
Objective: The research has as objective to assess if sports sponsorships can change previous negative attitude towards a sponsoring brand, also investigating implications on consumption intentions.
Methodology / Approach: The study was structured in experimental design, using a one-group pre-test/posttest variation to compare different effects of an independent variable. An online questionnaire was elaborated using a repeated measure design to assess participant attitudes and consumption intentions, employing a scenario-based experimental survey. The first scenario brought negative information about a sponsoring fake brand/company. It was only accepted in the final sample (295 Brazilians citizens) people that presented negative attitudes in the first scenario. In the sequence, they were submitted to subsequent sports sponsorship scenarios, having their attitudes and consumption intentions measured after each scenario. The second scenario associated the brand with sponsorships to football. The third one also linked the brand to football but focusing on a community perspective. The last context approached a different sport (volleyball), contextualizing the sponsorship in an Olympic/Paralympic frame.
Originality / Relevance: This study is justified due to the lack of similar studies, insofar as no other article was found with the same objective, method, premises or culture investigated (country).
Main results: The study provided evidence that sports sponsorship can change previous negative attitudes towards a brand, mitigating or turning it into a positive one. The research also reports a positive effect of sports sponsorship on purchase intention. Among all scenarios, the second one showed the biggest influence on attitude and consumption intention.
Theoretical / methodological contributions: The findings are important to marketing and sports managers as they offered evidence that sports sponsorship can support brand and organizations to face crises and scandals situations, as a prevention or as a recovery strategy.
- português
Objetivo do estudo: A pesquisa tem como objetivo avaliar se o patrocínio esportivo pode mudar uma atitude negativa anterior frente a uma marca patrocinadora, investigando também implicações nas intenções de consumo.
Metodologia/abordagem: O estudo foi estruturado em um delineamento experimental, utilizando uma variação de pré /pós-teste em um único grupo para comparar diferentes efeitos de uma variável independente.
Um questionário on-line foi elaborado utilizando-se um modelo de medidas repetidas para se avaliar as atitudes dos participantes e suas intenções de consumo, empregando-se uma survey de caráter experimental baseada em cenários. O primeiro cenário trouxe informações negativas sobre uma falsa marca/empresa patrocinadora.
Apenas foram aceitas na amostra final (295 brasileiros) pessoas que demonstraram atitudes negativas no primeiro cenário. Na sequência, os participantes foram submetidos a cenários subsequentes de patrocínio esportivo, tendo suas atitudes e intenções de consumo mensuradas após cada cenário. O segundo cenário associou a falsa marca a patrocínios ao futebol. O terceiro também vinculou a marca ao futebol, mas focandose em uma perspectiva comunitária. O último cenário abordou um esporte diferente (voleibol), contextualizando o patrocínio da marca ao movimento olímpico/paralímpico.
Originalidade/Relevância: Este estudo se justifica pela falta de pesquisas semelhantes, na medida em que nenhum outro artigo foi encontrado com o mesmo objetivo, método, premissas ou cultura investigada.
Principais resultados: O estudo forneceu evidências de que o patrocínio esportivo pode mudar atitudes negativas anteriores frente a uma marca, mitigando ou transformando a atitude em positiva. A pesquisa também relata um efeito positivo do patrocínio esportivo sobre intenção de compra. Entre todos os cenários, o segundo mostrou a maior influência sobre atitude e intenção de consumo.
Contribuições teóricas/metodológicas: Os resultados são importantes para os gestores esportivos ou profissionais de marketing, pois oferecem evidências de que o patrocínio esportivo pode auxiliar marcas e organizações a enfrentar situações de crises e escândalos, como uma forma prevenção ou como estratégia de recuperação.
