La mujer en el discurso publicitario de alimentos para intolerantes: del reclamo de la salud a la perfección estética

• Gómez de Travesedo-Rojas, Ruth ^[1] ; López Villafranca, Paloma ^[1]
  1. [1] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
• Localización: Pensar la publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias, ISSN-e 1989-5143, ISSN 1887-8598, Vol. 14, Nº. 1, 2020, págs. 53-63
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Women in the publicity discourse of food for intolerant: from the claim of health to aesthetic perfection
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• Resumen
  • español

    El sector alimenticio es uno de los más importantes para la publicidad, y la tendencia a convertir en obsesión el culto al cuerpo, las dietas, y la alimentación sana, han revolucionado el discurso publicitario. El consumidor tiene una actitud más proclive a la compra de aquellos productos que utilizan entre sus reclamos la salud (Craig et al., 2000: 35). Pero, por otra parte, la salud y la alimentación han ido estrechamente ligadas a la representación de la mujer, relacionada con los conceptos de belleza y perfección estética. Este discurso se ha convertido en un reclamo para inducir a la compra de productos alimenticios que, en muchas ocasiones, no cuentan con las bondades que prometen, ni están específicamente indicados para el género femenino. Es el caso de los productos para intolerantes, que se consumen habitualmente por públicos que no los necesitan por cuestiones de salud. Los medios de comunicación y, en particular, la publicidad, han contribuido a generar un concepto de la alimentación centrado en las propiedades positivas o beneficiosas que dichos alimentos podrían proporcionar al público.  La presente investigación analiza el rol de la mujer en los spots de las marcas Kaiku, Pascual y Puleva, con productos indicados para personas intolerantes. Como conclusión principal deducimos que alimentarse con productos «sin lactosa», según la publicidad, es beneficioso para aquellas mujeres que quieren mantenerse ligeras y jóvenes. Un concepto que no deja de ser erróneo y que representa a una mujer cosificada que antepone lo estético a las propiedades del producto.

  • English

    The food industry is one of the most important for advertising, and the trend for body worship, dieting, and healthy eating have revolutionized the advertising discourse. The consumer has a more favorable attitude to the purchase of those products that use health among their claims (Craig et al., 2000: 35). But, on the other hand, health and nutrition have been closely linked to the representation of women and the concepts of beauty and aesthetic perfection.  This advertising discourse has become a claim to induce the purchase of food products that, in many cases, do not have the benefits they promise, nor are they specifically indicated for the female gender. This is the case of products for intolerant people, which are usually consumed by publics that do not need them for health reasons. The media and, in particular, advertising, have contributed to generate a concept of food centered on the beneficial properties that such foods could provide to the public.

    The present investigation analyzes the role of women in the spots of the brands Kaiku, Pascual and Puleva, with products indicated for intolerant people.

    As a main conclusion, we conclude that feeding with «without lactose» products, according to advertising, is beneficial for those women who want to keep light and young. A concept that is still wrong and represents a reified woman who puts the aesthetic before the properties of the product.