Resumen de Principales motivaciones del consumidor de alimentos ecológicos en Italia: el caso del aceite de oliva

Manuela Vega Zamora, Simona Naspetti, Raffaele Zanoli

• español

  A pesar del crecimiento generalizado de la agricultura ecológica en Europa, el comportamiento de los mercados de alimentos ecológicos es diferente entre países. Así, en algunos países como Italia hay un gran desequilibrio entre producción y consumo, y se provoca que parte de la producción se destine a mercados exteriores. Esta situación es evidente en el aceite de oliva, un producto emblemático en el sector agrícola italiano. En este contexto, el desarrollo de la demanda interna es una prioridad. Sin embargo, para diseñar estrategias de mercadotecnia efectivas que contribuyan a dicho desarrollo es necesario conocer el comportamiento del consumidor. Bajo la hipótesis de que el principal motivo de compra de los consumidores es de tipo altruista (relacionado con el medio ambiente, la ecología, el bienestar animal o el desarrollo rural y local), el objetivo de este estudio fue conocer las principales motivaciones del consumidor de aceite de oliva ecológico. La respuesta a este objetivo se basó en la Teoría Medios-Fin y para el análisis se utilizó la técnica de “hard laddering”, aplicada a una muestra de 25 sujetos. Los resultados mostraron que la salud es el fin último que motiva la compra del aceite de oliva ecológico, y que las motivaciones egoístas priman sobre las altruistas en la decisión de compra o consumo de este tipo de alimentos.

• English

  Despite the widespread growth of organic farming in Europe, the behavior of organic food markets differs among countries. Thus, in some countries such as Italy there is a great imbalance between production and consumption, causing part of the production to go to foreign markets. This situation is evident in olive oil, an emblematic product in the Italian agricultural sector. In this context, the development of internal demand is a priority. However, in order to design effective marketing strategies that contribute to such development, it is necessary to know the consumer’s behavior. Under the hypothesis that the main reason for consumers to buy is altruistic (associated with the environment, ecology, animal welfare or rural and local development), the aim of this study was to know the main motivations of the organic olive oil consumer. The response to this objective was based on the Means-End Theory and for the analysis the “Hard laddering” technique was used, applied to a sample of 25 subjects. The results showed that health is the ultimate goal that motivates the purchase of organic olive oil, and that selfish motivations prevail over altruistic ones in the decision to buy or consume this type of food.