A interação nos social media das celebridades desportivas e o envolvimento com a marca endossada

• Cédric Alain de Jesus Mendes ^[1] ; Alcina Teresa Gaspar Ferreira ^[2] ; Cátia Claudemira Cordeiro Fernandes Crespo ^[2]
  1. [1] Instituto Universitário de Lisboa

     Instituto Universitário de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
  2. [2] Instituto Politécnico de Leiria

     Instituto Politécnico de Leiria

     Leiria, Portugal

     
• Localización: XXX Jornadas Luso-Espanholas de Gestão Científica: cooperação transfronteiriça. Desenvolvimento e coesão territorial. Livro de resumos / Paula Fernandes (aut.), 2020, ISBN 978-972-745-273-6, pág. 98
• Idioma: portugués
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  • English

    This study examines the impact of sport celebrity performance and lifestyle on their social media platforms interaction and the return in terms of brand endorsement. An online survey was applied to consumers exposed to sports celebrity brand campaigns and 329 responses were validated. The results of partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) indicate that the motivations for interacting on celebrity social media platforms are not related with sports performance, but with lifestyle. In turn, the most interactive celebrities on social media promote a greater engagement with the endorsed brand. This positive effect is strengthened if a good fit is perceived between the sport celebrity and the endorsed brand. In this way, sports celebrities can capitalize on their skills outside the sport arena by promoting their social media platforms and increasing their value as brands spokespersons.

  • português

    Este estudo analisa o impacto da performance desportiva e do estilo de vida da celebridade na interação nas suas plataformas de social media e o retorno em termos de brand endorsement. Foi aplicado um questionário online a consumidores expostos a campanhas que utilizavam celebridades desportivas e validadas 329 respostas. Os resultados do modelo de equações estruturais (PLS-SEM) indicam que as motivações para interagir nas plataformas de social media das celebridades não estão relacionadas com a performance desportiva, mas sim com o estilo de vida. Por sua vez, as celebridades mais interativas nos social media promovem um maior envolvimento com a marca endossada. Este efeito positivo é fortalecido se for percecionado um bom ajustamento entre a celebridade desportiva e a marca endossada. Deste modo, as celebridades desportivas podem capitalizar as suas valências fora do âmbito desportivo, dinamizando as plataformas de social media e aumentando o seu valor enquanto porta-vozes das marcas.