Resumen de Brand orientation: a systematic literature review and research agenda

Lara Mendes Christ Bonella Sepulcri, Emerson Wagner Mainardes, Danilo Magno Marchiori

• español

  Propósito – Se analizaron diversos estudios sobre la orientación de la marca con el fin de discutir cómo se han ido relacionando a lo largo del tiempo los problemas identificados en esta área. Esta investigación identifica los estudios clave, las palabras clave utilizadas y el origen de los estudios.

  Metodología – Se realizó una revisión sistemática de la literatura (SLR) con la base de datos de Scopus para seleccionar y resumir los estudios que tratan de la orientación de la marca. Finalmente, 90 artículos fueron sometidos al análisis bibliométrico.

  Hallazgos – Se identificaron cinco grandes áreas de investigación (concepto de orientación de marca, Estrategias híbridas, Gestión interna de marca, Rendimiento de marca, Orientación de marca percibida) y se discutieron.

  Implicaciones de la investigación – Los resultados mostraron un enfoque en la investigacion en cinco áreas: el desarrollo del concepto de orientación de marca y las extensiones propuestas; las estrategias híbridas;

  las relaciones entre la orientación de marca, el branding interno y la gestión de marca; la relación entre la orientación de marca y el rendimiento financiero; y la orientación de marca percibida, aplicada principalmente al sector de la educación superior.

  Originalidad/valor – El estudio ofrece una visión general de la orientación de la marca, identificando las relaciones sobre temas de interés, las principales palabras clave y los subtemas en este campo. Los resultados contribuyen a llenar el vacío de investigación sobre la relacion entre todos estos aspectos. Finalmente, se propone una agenda futura de investigación.

• English

  Purpose – Various studies dealing with brand orientation were analysed to discuss how the issues identified in this area have been relating over time. This paper aims to identify the key studies, the keywords used and the origin of the studies.

  Design/methodology/approach – A systematic literature review (SLR) was performed within the Scopus database to select and summarize the studies that deal with brand orientation. Finally, 90 articles were subjected to bibliometric analysis.

  Findings – Five major research areas were identified (brand orientation concept, hybrid strategies, internal branding management, brand performance and perceived brand orientation) and discussed.

  Research limitations/implications – As the main theoretical contribution, the results showed a focus on research in five areas: the development of the brand orientation concept and proposed extensions; hybrid strategies; the relations between brand orientation, internal branding and brand management; the relation between brand orientation and financial performance; and the perceived brand orientation, mostly applied to higher education sector.

  Originality/value – The study offers a general overview of brand orientation, identifying relations on topics of interest, main keywords and sub-themes in this field. The results contribute to fulfilling the research gap about the relationship between all these aspects. Finally, an agenda for future research is proposed.