Resumen de Como as capacidades de marketing determinam a escolha dos modos de entrada no estrangeiro e a seleção dos países de destino

Thiago Chiorino Costa, Manuel Portugal Ferreira, Julio Araujo Carneiro da Cunha, Claudia Sofia Frias Pinto

• español

  Objetivo: en este documento analizamos conceptualmente la influencia de las capacidades de marketing como antecedentes de dos decisiones fundamentales en la internacionalización de las empresas: la selección del modo de entrada en el extranjero y el país de destino. Método: Utilizamos la tipología con cuatro tipos de capacidades de marketing: especializadas, multifuncionales, arquitectónicas y dinámicas, para ver cómo pueden, de diferentes maneras, conducir a diferentes opciones de países de destino (ubicación) y modos de entrada. Resultados clave: Proponemos que las capacidades de marketing de alto nivel induzcan la internacionalización a los países más desarrollados y que utilicen modos de mayor control de entrada y compromiso de recursos, y en contraste, las capacidades de menor nivel que elijan mercados de desarrollo idénticos o inferiores. y modos de entrada con menos control y compromiso de recursos. Relevancia / Originalidad: nuestro trabajo explora una posible relación entre las capacidades de marketing de las empresas y su influencia en la elección del modo de entrada a los mercados extranjeros y la selección del país de destino. Contribuições teóricas/metodológicas: Necessário Indicar as principais implicações teóricas e/ou metodológicas que foram alcançadas por meio dos achados do estudo realizado. Contribuciones teóricas: Complementamos la literatura existente sobre el papel de las capacidades en la internacionalización de las empresas, específicamente al observar las capacidades de marketing más cercanas al mercado, en contraste con la investigación en competencias basadas en tecnología o innovación, habilidades operativas o de habilidades de arbitraje entre mercados.

• English

  Goal: In this paper we analyze, conceptually, the influence of marketing capabilities as antecedents of two core decisions for the internationalization of firms: foreign entry mode and host market selection.Method: We utilize the typology of four types of marketing capabilities – specialized, multifunctional, architectural and dynamic - to observe how they may differently induce different choices regarding foreign host markets (location) and foreign entry modes.Main Results - We propose that higher order marketing capabilities induce internationalization to more developed markets and using entry modes that ensure greater control and commitment of resources and, conversely, that lower order marketing capabilities lead to the choice of similarly or less developed markets using entry modes that favor lower control and less commitment of resources.Relevance / Originality: Our work explores a possible relationship between companies' marketing capabilities and their influence on the choice of mode of entry into foreign markets and the selection of the destination country.Theoretical contributions: We thus complement extant research on the role of capabilities in the internationalization of firms, specifically delving into the capabilities that are closer to the market, in contrast to studies on technological knowledge-based competencies or innovation, operational or capabilities based on the ability to arbitrage across markets.

• português

  Objetivo: Neste artigo analisamos, conceitualmente, a influência das capacidades de marketing como antecedentes de duas decisões basilares na internacionalização das empresas: a seleção do modo de entrada no estrangeiro e do país de destino.Método: Utilizamos a tipologia com quatro tipos de capacidades de marketing – especializadas, multifuncionais, arquiteturais e dinâmicas – para observar como podem, de modos diferenciados, conduzir a diferentes escolhas de países de destino (localização) e modos de entrada.Principais resultados: Propomos que capacidades de marketing de nível mais alto induzem a internacionalização para países mais desenvolvidos e usando modos de entrada de maior controle e comprometimento de recursos, e em contraste, capacidades de nível mais baixo a escolha de mercados de desenvolvimento idêntico ou inferior e a modos de entrada de menor controle e comprometimento de recursos.Relevância/originalidade – O nosso trabalho explora uma possível relação das capacidades de marketing detidas pelas empresas e sua influência quanto a escolha do modo de entrada em mercados externos e quanto a seleção do país de destino.Contribuições teóricas: Necessário Complementamos a literatura existente sobre o papel das capacidades na internacionalização das empresas, especificamente observando as capacidades de marketing que se revelam mais próximas do mercado, em contraste com pesquisa sobre competências baseadas em conhecimento tecnológico ou inovação, operacionais ou capacidades de fazer arbitragem entre mercados.