Resumen de La comunicació a les empreses d’intermediació turística.: El cas de les agències de viatges
Demetri de San Eugenio Ball llosera
El decret 168/1994 de la Generalitat de Catalunya, en el seu article 1.1, assenyala textualment: «Tenen la consideració d’agència de viatges les empreses constituïdes en forma de societat mercantil, anònima o limitada que, en possessió del títol-llicència corresponent, es dediquen professionalment i comercialment en exclusivitat a l’exercici d’activitats de mediació o organització de serveis turístics, i que poden utilitzar mitjans propis en la seva prestació». Així mateix, l’article 53.2 de la Llei 13/2002 de Turisme de Catalunya expressa el següent: «Les agències de viatges són les empreses que, en possessió de la llicència corresponent, es dediquen d’una manera exclusiva i amb caràcter professional a exercir activitats d’assessorament, de mediació i d’organització en matèria de serveis turístics, incloses les que empren mitjans propis per a la prestació d’aquests serveis» Tal com assenyala Albert Piñole (1999), el concepte funcional d’agència de viatges és el d’una empresa de serveis dedicada a promoure i facilitar la realització de viatges exercint les seves funcions d’informació, assessorament i intermediació en la venda de productes i serveis turístics. En efecte, del conjunt de definicions que s’acaba de presentar es dedueix que la comunicació resulta necessària a les agències de viatges per tal de poder desenvolupar les seves funcions d’informació, assessorament i promoció de viatges. Les agències de viatges utilitzen dues formes diferenciades de comunicació comercial: la comunicació de marca i la comunicació de producte. En el primer cas, el missatge és comunicar les excel·lències de l’agència i diferenciar-la de les altres mitjançant la seva imatge, tota vegada que, com també assenyala Albert Piñole (1999), en el mercat actual són imprescindibles les estratègies de comunicació comercial per donar-se a conèixer, informar, motivar i competir. En el cas de la comunicació del producte, l’aliat principal de les agències de viatges és l’opuscle o el fulletó i, darrerament també, l’entorn digital, on hi ha reflectits els itineraris d’excursions i paquets de viatges propis de l’empresa d’intermediació, així com l’oferta de serveis de transport, allotjament i d’altres on l’agència actua com a intermediària. Al llarg de la seva història, les formes de comunicació de les agències de viatges han anat evolucionant. Els seus inicis se situen al voltant de l’any 1841, quan Thomas Cook, el primer agent de viatges de la història, va aparèixer a l’escena mundial donant inici a l’organització de viatges de manera professional. En aquesta primera època no hi havia la necessitat de promocionar la imatge de marca de l’agència de viatges de manera competitiva, simplement perquè no hi havia competència, sinó que solament calia donar-la a conèixer mitjançant processos d’informació de les seves activitats, en aquell moment prou desconegudes per la majoria de la població. Per tant, l’objectiu principal era la comercialització dels serveis i productes que oferien, és a dir la reserva i venda de bitllets en els diferents mitjans de transport col·lectiu, les reserves d’allotjament i l’organització de viatges combinats per a clients individuals o grups, tot plegat per mitjà d’actuacions informatives de la seva intervenció com a intermediària entre els consumidors de serveis turístics i els prestataris d’aquests mateixos serveis. Els tipus de suport utilitzat per a aquesta comunicació comercial, en els seus primers temps, van ser els opuscles, els cartells i la premsa escrita. Pel que fa al cartell, cal dir que encara constitueix una de les formes de comunicació de producte més utilitzades per les agències de viatges, tenint en compte que, seguint Urrero Peña (2009), fins i tot en aquesta època d’avenços tecnològics, el cartell continua essent un mètode eficaç de comunicació. Segons el mateix Urrero Peña (2009), el mateix disseny del cartell pot transformar-se en anunci de premsa, reproduït a les pàgines d’una publicació periòdica, o a les d’un catàleg comercial. A les agències de viatges, principalment les majoristes, és habitual la pràctica d’utilitzar el mateix disseny d’un cartell de propaganda per reproduir-lo en anuncis de premsa o, fins i tot, com a portada dels seus opuscles de viatges.
