Resumen de Efectos no deseados de la comunicación sobre aspectos éticos y de responsabilidad social: una propuesta de investigación experimental
José A. Ruiz San Román, Nuria Villagra García, Miguel Ángel Martín Cárdaba
La ética empresarial y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son dos ámbitos que han cobrado gran importancia en la gestión empresarial en los últimos años. Aunque cada uno de ellos ha sido analizado en la literatura académica en profundidad son pocos los estudios que relacionan ambos conceptos con la gestión de la marca corporativa y estudian los efectos de su comunicación en los públicos. En la actualidad las compañías están integrando en sus marcas corporativas aspectos relacionados con valores éticos y comportamientos responsables que tratan de comunicar a sus públicos para ser reconocidas por ello y contribuir a su reputación. Sin embargo, en muchos casos la difusión de mensajes relacionados con acciones de responsabilidad social no consigue la finalidad que persigue. Los mensajes sobre RSC pueden provocar un efecto contrario (efecto rebote efecto boomerang) y que la imagen de la organización salga dañada. El mensaje puede generar, al menos, un cierto escepticismo y desencadenar críticas de los stakeholders. Esta investigación analiza críticamente la comunicación realizada por las empresas cuando trasladan sus valores éticos y comportamientos responsables. En concreto, estudia este fenómeno desde dos perspectivas. En primer lugar, cuáles son los principales factores y motivaciones en el proceso de elaboración de este tipo de mensajes (grado de interés, necesidades personales, valores, etc.) y, en segundo lugar, qué aspectos dentro del mensaje son los que contribuyen a desencadenar actitudes negativas o positivas en sus receptores.
