La comunicación como factor clave en la experiencia del consumidor para la fijación del precio

• Autores: Ariana Paola Herrera Pérez
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 21 (enero-junio), 2020, págs. 84-97
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Communication as a Key Factor in the Consumer Experience for Price Fixing
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• Resumen
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    Objetivo: El objetivo de la presente investigación es analizar la comunicación como uno de los generadores de experiencia del consumidor y su influencia en la fijación del precio. El mecanismo tradicional que utilizan empresas del sector de restauración para establecer el precio de venta al público se basa en los costos, dejando por fuera el valor percibido por el cliente a nivel experiencial.

    Diseño/metodología: La metodología de investigación abarca dos fases. La primera fase metodológica requiere una exploración bibliográfica analítica-sintética, que explica el contexto y el estado de la cuestión mediante una recopilación bibliográfica de autores que corroboran la relación existente entre la comunicación, estrategia experiencial, precio y comportamiento del usuario. La segunda fase de la investigación es de carácter deductivo, para la recolección de datos se emplea el muestreo no probabilístico de conveniencia. Se aplica un servicio personalizado y posterior una encuesta a quince profesionales en sus respectivas oficinas en Ecuador.

    Resultados: Los resultados muestran que los clientes estarían dispuestos a pagar cinco veces más por un servicio personalizado y diferenciador, por ende, un factor clave en el proceso de servicio es la comunicación bidireccional entre el prestador del servicio y el cliente. Mediante esta implementación se comprobó que el individuo realmente paga por lo que un producto o servicio representa a nivel experiencial, y queda en segundo plano, lo racional.

    Limitaciones/implicaciones: La implicación de los resultados expuestos es de carácter empresarial con enfoque a la toma de decisiones respecto al precio. No obstante, los datos recolectados mediante un servicio de restauración no permiten la utilización generalizada de los resultados por su naturaleza.

    Originalidad/contribución: La investigación se caracteriza por el valioso aporte inédito al estudio de la comunicación y la experiencia del consumidor como un mecanismo de fijación de precios desde una perspectiva holística, aislando los costos como eje principal de cálculo y toma como referente esencial la experiencia del usuario.

  • English

    Purpose: The objective of the current research is to analyze the communication as one of the drivers of customer experience and its influence in price selection. The traditional mechanism that businesses of the catering sector use to establish the sales price for the public it is based only in costs, leaving aside the perceived value of client at a perceived level.

    Design/methodology: The methodology for this research is divided into two phases. The first methodological phase requires an analytical-synthetic exploration of current bibliography, that explains the context and the state of the art for the topic at hand through a bibliographic review of several authors that corroborate the relationship between the communication, perceived strategy, price setting and user behavior. The second phase of the research is of a deductive nature. For the gathering of the data, a non-probabilistic convenience sampling is applied; this has been done through the implementation of a personalized drinks delivery service, applied to professionals in their respective offices in Ecuador, who after intake of the beverages a survey has been conducted.

    Findings: The results show that the customers would be willing to pay five times more for a personalized and differentiated service, as such, a key factor identified in the service process is the bidirectional communication between the service provider and the client. Through this implementation it has been corroborated that the individual is really paying for what the product or service represents at a perceived level, relegating the rational part to a second level.

    Research limitations/implications: The implication of the presented results is of a managerial nature, with a focus in the decision process of price selection. Nevertheless, the data collected are in regards to a single type of catering service, and thus, do not allow for a generalization of the results obtained.

    Originality/value: The present research it´s characterized by its valuable and unpublished study of the relationship between communication and customer experience as a mechanism of price selection from a holistic perspective, isolating costs as the main drivers of the calculation and taking the customer experience as an important variable.