Propuesta de modelo teórico para el análisis de acomodación de la marca en nuevos mercados

• Sofía Escudero Fernández ^[1]
  1. [1] Universidad Politécnica de Valencia

     Universidad Politécnica de Valencia

     Valencia, España

     
• Localización: Esic market, ISSN 0212-1867, Nº 163, 2019, págs. 341-388
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • 分析品牌适应新市场的理论性模型的建议
  • Proposed theoretical model for brand name acceptance analysis in new markets
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• Resumen
  • español

    Objetivo: Determinar cómo y de qué manera comunica la marca en el lineal y discernir cómo diferentes parámetros afectan a su comunicación y a la percepción del producto es clave para las empresas. Identificar cómo se percibe es una fase fundamental para las pymes durante el desarrollo estratégico de marketing y comercialización de productos en nuevos mercados.

    Metodología: En este trabajo se ha diseñado un modelo teórico de análisis de los componentes de la marca que influyen en su comunicación y que afectan a la percepción del consumidor en el punto de venta.

    Resultados: El modelo ha permitido clarificar qué factores externos son relevantes, especialmente los relacionados con los factores ambientales y el entorno cultural. El examen transversal ha permitido dilucidar los componentes para analizar la marca visual, la marca acústica y los componentes del marketing que deben ser analizados para clarificar la fortaleza comunicativa de la marca en nuevos entornos culturales.

    Limitaciones: El modelo de análisis de la marca debe ser implementado mediante el diseño de una encuesta y facilitará el ajuste gráfico, así como para determinar debilidades o fortalezas de la marca gráfica o fonética en el país destino.

    Implicaciones prácticas: El estudio será de gran utilidad tanto para el diseñador gráfico como para el departamento de marketing de la empresa facilitando un punto de referencia compartida por ambos expertos y ajustar las variables gráficas, fonéticas y de marketing de la marca de manera precisa compartiendo puntos de análisis.

  • English

    Objective: Determining how and in what way the brand communicates in retail outlets and how the different parameters affect the product’s communication and perception is a key part of business strategy. Identifying how the brand name is perceived is a fundamental phase of an SME’s marketing strategy for products in new markets.

    Methodology: This paper describes a theoretical analysis model of the components of a brand that influence its communication and affect the consumers’ perception at sales outlets.

    Results: The model was able to clarify the relevant external factors, especially those associated with environmental and cultural factors. A cross-sectional examination was able to indicate the visual, acoustic and marketing components of the brand that should be analysed to clarify its communicational strengths in new cultural environments.

    Limitations: The brand analysis model is implemented by means of a specially designed survey and allows the graphic aspects to be selected, besides pointing out the graphic and phonetic aspects of the brand’s weaknesses and strengths in new markets.

    Practical implications: This study is expected to be useful to both graphic designers and marketing departments in that it provides a shared reference point for both these specialist areas to assist in precision tuning of the brand’s graphic, phonetic and marketing variables by means of shared points of analysis.

  • 中文

    研究目的：能够确定品牌如何及以什么途径在其陈列架上传达其品牌信息，分辨出不同参数如何影响其品牌信息的传达及顾客对其产品的感知，对各企业来说是个关键。 能够指出顾客如何感知品牌，是中小企在新市场当中，策划市场营销及销售策略中一个基本阶段。 分析方法：我们在本研究中设计了一个理论性的分析模型，来分析一些会影响品牌信息传达及影响消费者在销售点对品牌的感知的品牌组成部分。 研究结论：结果指出该模型能辨别出哪些是相关的外在因素，尤其是跟环境因素及文化环境有关的因素。横向测试让我们能说明那些组成部分用来分析品牌视觉、品牌听觉，以及一些应进行分析的市场营销组成部分，展示在新文化环境下品牌传播的基石。 研究限制：本品牌分析模型应该通过使用设计问卷，并提供图像调节来套用，同时用来决定品牌图像或语音在目的地国家的优势与弱势。 实际应用：本研究能为图像设计师及企业的市场营销部提供一个包含两方面专家观点的参考，并能提供有关调节品牌的图像、语音及市场营销的准确分析。