Montagna, paesaggio, marketing territoriale: Le esigenze dell'economia, gli strumenti del diritto

• Autores: Paolo Borghi
• Localización: Rivista di diritto agrario, ISSN 0391-8696, Anno 98, Fasc. 1, 2019, págs. 100-114
• Idioma: italiano
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• Resumen
  • italiano

    Il marketing territoriale coniuga aspetti fra loro complementari e inscindibili, quali la protezione e la promozione di valori estetici, di valori culturali e di valori economici del territorio, tutti inevitabilmente connessi con le problematiche inerenti la sua fruibilità. Fra i valori estetici, il primo e sicuramente il paesaggio, la cui tutela in Italia ha dignità costituzionale, e la cui promozione è anche largamente affidata a strumenti di carattere intemazionale. Il tema è strettamente collegato a quello dell'ambiente e, fra i due aspetti, il trait d'union è spesso costituito dall'agricoltura. Non a caso, la tutela ambientale e quella del paesaggio sono compresenti e intrecciate negli strumenti della PAC fin dall'epoca della cosiddetta "Agenda 2000", passando per la condizionalità e il "greening", fino agli orientamenti della PAC 2021-2027.

    Per quanto concerne la trasversalità fra valori economici, estetici e culturali, implicata dal concetto stesso di marketing territoriale, forse l'aspetto più significativo sta nel concetto giuridico di "Paesaggio culturale", oggi codificato nella Convenzione sulla Protezione del Patrimonio Mondiale, culturale e naturale (adottata DALL'UNESCO nel 1972), il quale si è rivelato - accanto alle nozioni di "patrimonio culturale" e di "patrimonio naturale" - uno strumento molto interessante di valorizzazione di territori, specialmente montani.

    In un tale contesto, è tutto il settore agroalimentare - in particolare con la tutela delle tipicità - a rivelarsi strategico per il marketing territoriale, in modo complementare alle strategie di mercato basate sul paesaggio: un aspetto ricco di strumenti giuiridici, ma a rischio costante di entropia dovuta in minima parte al legislatore europeo, e in massima parte a quello italiano.

    È, infine, possibile immaginare anche un percorso inverso (che dal valore ambientale, estetico e culturale di un territorio arriva ai suoi prodotti) rispetto a quello "classico" che promuove e fa apprezzare un territorio a partire dai suoi prodotti. In questa prospettiva, la creazione e la disciplina, ad opera della legislazione europea più recente, di un apposito segno distintivo "prodotto di montagna" e una opportunità importante, che il legislatore italiano ha però finora in parte sprecato.

  • English

    The s.c. "territorial marketing" is a kind of bridging topic, joining severa! complementary and mutually strictly linked issues, such as the protection and the promotion of aesthetic, cultural and economic values (all of them inevitably connected with the problem of the territory's accessibility). Among the aesthetic values, the first to be considered is, for sure, the landscape, whose protection in Italy is based on constitutional provisions, and whose promotion largely relies on intemational instruments. This topic is strictly related to the environment and, between the two, the link is often represented by agriculture. No coincidence that the environmental protection and the landscape protection coexist, and are intertwined, inside the CAP principles since the Agenda 2000, by way of conditionality and greening, until the future orientations of the 2021-2027 common agricultura! policy.

    Considering that the "territorial marketing" is somewhat a transversal concept among economic, cultural and aesthetic values, one of the most significan! aspects is perhaps the creation of the idea of "Cultural landscape", which is currently codified in the UNESCO Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage, of 1972. Such a concept has revealed - beside the notions of "cultural heritage" and of "natural heritage" - a very usefuf means of enhancing territories, especially mountain areas. In this framework, the whole agro-food sector - in particular by protecting and promoting food typicality - appears as strategic for the territorial marketing, in a way that seems complementary to those market strategies which are based mainly on landscape and on its attractiveness: a sector rich in legal instruments, but also constantly exposed to the risk of entropy, due to a very small extent to the EU legislator, and to a very large extent to the Italian legislator. Finally, it also seems possible to imagine a conceptual "reverse path", starting from the environmental aesthetic and cultural values of a territory, and arriving to (and falling on) food products. Right the opposite, compared to the "classical" path (namely, compared to promoting a territory, and to making people appreciate it, starting from its products). In this perspective, creating and regulating (by the recent EU legislation) a sort of trademark "mountain product" is a very important opportunity, which seems wasted so far by the Italian lawmkers.