Entre el cuerpo y la publicidad: tensiones de la feminidad en el Ecuador

• Jenny Marcela Ponton Cevallos ^[1]
  1. [1] FLACSO ECUADOR
• Localización: Revista Latinoamericana de Estudios sobre Cuerpos, Emociones y Sociedad ( RELACES ), ISSN-e 1852-8759, Año 7, Nº. 19, 2015, págs. 20-33
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Between body and advertising: femininity stresses within Ecuador
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• Resumen
  • español

    En este artículo abordo desde una perspectiva feminista la representación que se realiza del cuerpo femenino en la publicidad mediática como un aspecto que en la actualidad está moldeando la subjetividad de las mujeres respecto a la estética de sus cuerpos. Por tal razón, inicio este artículo con una conceptualización del término “feminidad” con el objetivo de profundizar sobre la construcción de la identidad de las mujeres en las sociedades occidentales modernas, para luego analizar simbólicamente las implicaciones de la idealización de la apariencia física en la cultura visual comercial, y posteriormente explorar los significados y sentidos que este tipo de representación genera en la vida de las mujeres que conviven cotidianamente con estas imágenes en el Ecuador. Todo esto para evidenciar que la publicidad constituye un mecanismo de disciplinamiento corporal cuyos parámetros se han convertido en la nueva cara de la dominación  masculina en el contexto de capitalismo tardío.

  • English

    In this article I research from a feminist perspective the representation of the female body in media advertising as an aspect that is currently shaping the subjectivity of women in relation to the aesthetics of their bodies. For this reason, I start this article with a definition of the term “femininity” in order to explore further in the construction of women’s identity in modern Western societies, to then analyze symbolically the implications of the idealization of physical appearance in commercial visual culture. Finally, I explore the meanings and senses that this type of representation generates in women’s lives who coexists daily with these images. All of this to show that advertising is a mechanism of body discipline that is fastly becoming the new face of male domination in the context of late capitalism.