Factors affecting consumers’ willingness to buy private label brands (PLBs): Applied study on hypermarkets

• Rasha H.A. Mostafa ^[1] ; Reham I. Elseidi ^[1]
  1. [1] Ain-Shams University, Cairo, Egypt
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 22, Nº. 3, 2018, págs. 338-358
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Antecedentes de la predisposición de los consumidores a compra marcas de distribución: Una aplicación a los hipermercados
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    Propósito El propósito de este trabajo es el de analizar los factores que afectan a la predisposición de los consumidores a comprar marcas de distribución. Es por ello que se examina la estructura de relaciones existentes entre la imagen de la tienda, la familiaridad con las marcas de distribución, las percepciones de calidad y riesgo así como la conciencia de precio y su posterior efecto en actitudes hacia las marcas de distribución y la predisposición de compra.

    Diseño/metodología/enfoque Se distribuyeron cuestionarios auto-administrados entre compradores de la cadena Carrefour en El Cairo, Egipto. Los datos proporcionados por 265 individuos fueron analizados con ecuaciones estructurales (AMOS) para contrastar empíricamente las relaciones planteadas en el modelo conceptual propuesto.

    Resultados Los resultados obtenidos sugieren que todos los factores actitudinales y perceptuales de los consumidores afectan directa o indirectamente a la disposición de los consumidores a adquirir marcas de distribución, excepto la percepción del riesgo.

    Limitaciones/implicaciones Este estudio se limita a las cadenas de supermercados e hipermercados que operan en Egipto, por lo que los resultados obtenidos tienen una limitada generalización fuera de este contexto.

    Implicaciones practices Los directivos de los detallistas deben centrar sus esfuerzos en ensalzar la imagen de la tienda y la familiaridad con las marcas de distribución con el propósito de influir en las percepciones de calidad y riesgo que los consumidores tienen sobre ellas con el fin último de lograr una diferenciación y un incremento de las ventas.

    Originalidad/valor Este estudio es uno de los pocos que investiga el papel que ejerce la familiaridad con las marcas de distribución en países en vías de desarrollo. Propone que la familiaridad afecta directamente a la percepción de calidad y riesgo de los consumidores e influye indirectamente en la disposición de los consumidores a comprar las marcas de distribución.

  • English

    Purpose – The aim of this research is to investigate the factors affecting consumers’ willingness to buy private label brands (PLBs). The relationships among store image, familiarity with PLBs, consumers’ perceptions of PLB quality, risk, price consciousness and attitude towards PLBs are examined. Finally, the relationship between attitude towards, and willingness to buy PLB is explored.

    Design/methodology/approach – Self-administered questionnaire was distributed to shoppers at Carrefour operating in Cairo, Egypt. The data obtained from 265 respondents were examined using structural equation modelling (analysis of moment structures) version 22, which empirically test the hypothesised relations established in the research conceptual model.

    Findings – With the exception of perceived risk, the results suggest that all consumers’ perceptual and attitudinal factors affect directly or indirectly consumers’ willingness to buy PLB.

    Research limitations/implications – This study is limited to international hypermarket/supermarket operating in Egypt. So the findings should be exercised with cautious while attempting to generalise the research results.

    Practical implications – Retail managers should focus on the enhancement of both store image and familiarity with PLBs to leverage consumers’ perceptions with respect to PLBs quality and risk to achieve differentiation and to increase sales.

    Originality/value – This is one of the few studies that investigate the role of familiarity with PLBs in a developing context. In doing so, it proposes that familiarity with PLBs directly affects consumers’ perceived quality and perceived risk, while it indirectly influences consumers’ willingness to buy PLBs.