El uso de la pseudociencia y la experimentación en las nuevas tendencias de comunicación publicitaria como recurso persuasivo

• Begoña Moreno López ^[1]
  1. [1] Universidad Europea de Madrid

     Universidad Europea de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 73, 13, 2018, págs. 1428-1443
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The use of pseudoscience and experimentation as a persuasive resource in new advertising communication trends
• Enlaces
  • Texto completo (html)
• Dialnet Métricas: 1 Cita
• Resumen
  • español

    La comunicación publicitaria ha buscado, a lo largo de los años, diferenciar productos y marcas a través de la creatividad. Empleando para ello todos los recursos posibles que se encontraban a su alcance y no dudando en absorber técnicas y métodos de distintas disciplinas para la creación simbólica de valores y percepciones. Con los cambios y desarrollos tecnológicos de los últimos quince años, la creatividad publicitaria ha evolucionado sustancialmente para poder adaptarse a los nuevos medios que han ido naciendo en el entorno digital. De modo que no solo los medios se han transformado, sino que, consustancialmente, han evolucionado los modos de comunicar, los objetivos y las formas. En este caldo de cultivo han surgido varias tendencias publicitarias aparentemente antagónicas. Así podemos ver el gran auge que están teniendo las nuevas corrientes vintage, que recuperan lo artesanal y handmade, al mismo tiempo que se desarrollan campañas con aplicaciones cada vez más tecnológicas (entre las que se encuentra los bot y la nueva inteligencia artificial, por ejemplo). Y, entre ellas, podemos observar una gran tendencia a la justificación científica o pseudocientífica. No se trata solo de la aplicación del neuromarketing en los entornos de venta sino de la recuperación de los antiguos demostrativos de producto a valores de marca o comprensiones de los insight aplicados a un concepto creativo. La creatividad publicitaria recupera los antiguos experimentos psicológicos de los años 60 y 70, como el experimento del malvavisco, para aplicarlos a sus nuevas propuestas creativas en acciones especiales. De este modo, los experimentos psicológicos y sociológicos publicitarios, encuentran un nuevo modo de emplear el “demostrativo” de producto, o una argumentación “científica” para la compra, la creación de imagen de marca o promover el cambio de actitud. En el presente texto se analizan los ejercicios más representativos de esta práctica recién extendida, para analizar sus características, conceptualización y producción audiovisual. Con el fin de comprender mejor los mecanismos que emplea el sector publicitario para persuadir y convencer sobre determinados cambios de actitud.

  • English

    Over the years, advertising communication has sought to use creativity to differentiate products and brands; using all possible resources available and with no hesitation in absorbing techniques and methods from different disciplines for the symbolic creation of values and perceptions. With the technological changes and developments in the last 15 years, advertising communication has evolved substantially to adapt to the new media arising in the digital environment. Thus not only the media have transformed but, consubstantially, the means of communicating, objectives and ways have evolved. This scenario has led to the emergence of various, apparently antagonistic, advertising trends. We can see the rise in new vintage trends that recover what is artisan and handmade, while campaigns are developed with increasingly technological applications (bots and new artificial intelligence, for example). These include a great tendency towards scientific and pseudoscientific justification. This not only involves applying neuromarketing to sales environments, but rather recovering old product demonstrations with brand values or understanding the insights applied to a creative concept. Advertising creativity recovered old psychological experiments used in the ‘60s and ‘70s, such as the marshmallow experiment, applying them to new creative proposals in special actions. In this way, psychological and sociological advertising experiments find a new way of using the product “demonstration”, or a “scientific” argument for the purchase, creating a brand image or promoting a change in attitude. This text analyses the most representative examples of this recently extended practice in order to analyze their characteristics, conceptualization and audiovisual production, so as to better understand the mechanisms used by the advertising sector to persuade and convince about certain changes in attitude.