Resumen de Las centrales de medios transforman sus complejas estructuras por imperativos del mercado: concentración para la supervivencia.
Las centrales de compra de medios cada vez presentan una estructura más compleja tanto en las funciones que desempeñan como en su composición. De las antiguas distribuidoras, que limitaban su campo de acción a la simple tramitación de órdenes de compra de espacios y soportes, hemos pasado a la tramitación de fuertes compañías de servicios que, sobre la base de una gestión de decenas de miles de millones de pesetas que anualmente pasan por sus manos, se han convertido en los actores sociales más capacitados para abordar cualquier aspecto, por sofisticado que sea, del marketing de medios de un anunciante.
La concentración que caracteriza los últimos movimientos del sector se puede interpretar como un maniobra de autodefensa de las agencias tanto para hacer frente en condiciones de igualdad y con garantías de éxito a los grandes grupos de comunicación que dominan el mercado de los medios, como para que las mencionadas agencias amarren de una vez por todas un bocado que no están dispuestas a compartir con nadie. Todas estas operaciones podrían finalizar a medio plazo en la supremacía de cinco o seis megacentrales que ejercerán su dominio en cualquier dirección.
