Resumen de En la cima del patrocinio deportivo: análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital

Francisco Cabezuelo-Lorenzo, Juan Enrique Gonzálvez Vallés, Mónica Viñarás Abad

• español

  La gestión de la comunicación y el patrocinio deportivo son áreas de interés creciente.

  Partido de esta realidad, este trabajo intenta analizar y estudiar un caso reciente de éxito centrado en la alianza entre un banco internacional con origen español y un reconocido montañero experimentado. Para ello, analiza al completo la pertinente campaña de comunicación y reputación centrada en el uso de redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube. Este trabajo estima, que junto con las tradicionales estrategias de comunicación, en el actual contexto de la sociedad digital, es indispensable el uso de las redes sociales como herramientas para interconectar e interactuar con los grupos de interés de las organizaciones empresariales con el fin de establecer una auténtica comunicación bidireccional. De este modo, este artículo pretender aportar algo de luz en esta línea de investigación desde la perspectiva académica y empresarial a través de su análisis, ejemplos y conclusiones expuestas obtenidas tras el estudio de las redes sociales usadas en este caso de éxito coprotagonizado por una entidad bancaria española. Para ello, empieza con una aproximación epistemológica al concepto de patrocinio deportivo actual, repasando algunos ejemplos. Finalmente, concluye con la afirmación de que el patrocinio deportivo puede ser una herramienta de comunicación extremadamente útil si se sabe adaptar a la nueva sociedad digital.

• English

  Communication management and sport endorsement are increasing areas of interest. Starting from this benchmark, this paper tries to analyze and study a successful recent case focused on the alliance between an international bank based in Spain and a well-known senior mountaineer. It analyses the complete communication and reputation campaign based on social media, including Facebook, Twitter and Youtube. This paper considers that, in the context of the current digital society, together with the traditional communication strategy, the social media have become indispensable platforms to interconnect and interact with groups of interest of each business organization that searches for a real two-way communication. Thereby, this paper pretends to be an enlightening study about the aims to achieve and the proposals on this academic and research line of interest, expounding conclusions and examples obtained after the analysis of social media campaign developed by a bank organization. We analyze general characteristics of sponsorship, endorsement management over sponsored view, and the management and relation concerning of the sponsoring firms demands. First of all, this study defines sponsorship concept and its characteristics. Therefore, it discusses mistaken conceptions about sport sponsorship use, and finally it deals management and sponsorship use as competitive and advantage communication tool in this contemporary digital society.