Prosumidores, discurso publicitario y lógicas de participación: un aporte de la sociosemiótica para analizar la configuración significante en las retomas irónicas de textos audiovisuales

• María Agustina Sabich ^[1]
  1. [1] Universidad de Buenos Aires

     Universidad de Buenos Aires

     Argentina

     
• Localización: Razón y palabra, ISSN-e 1605-4806, Nº. 99, 2017
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Prosumers, discurso publicitário e lógica de participação: uma contribuição da sócio semiotica para analisar as configurações significativas nas retoma irônicos de textos audiovisuais
  • Prosumers, advertising discourse and participation logics: a sociosemiotic contribution to analyze the significant configuration in the ironic retakes of audiovisual texts
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• Resumen
  • español

    En el marco de un escenario hiperconectado (Reig y Vilches, 2013), el artículo estudia un conjunto de textos audiovisuales a la luz de la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón (1993 [1988]) en su cruce con el campo de la Comunicación y la Cultura. El corpus de análisis se encuentra conformado del spot publicitario “Meritocracia” (Chevrolet, 2016) y la retoma irónico-política efectuada por el colectivo argentino Eameo. La hipótesis que guía este trabajo advierte, por un lado, que la rápida capacidad de respuesta de los prosumidores en las redes sociales plantea desafíos al mercado publicitario en la medida en que se observan dinámicas de participación que en ocasiones resultan perjudiciales para la marca (Domingo y Martorell, 2011). Por otro lado, consideramos que la intervención de dichos colectivos no conduce necesariamente a una lógica de comunicación “igualitaria” y/o “empoderada”, sino que por el contrario, se evidencia con mayor frecuencia la institucionalización de ciertos colectivos que adquieren legitimidad frente a otros.

  • English

    In a context of a hyperconnected world (Reig & Vilches, 2013), the paper analyzes a set of audiovisual texts based on Eliseo Verón's Theory of Social Discourses (1993 [1988]) in its intersection with the field of Communication and Culture. The corpus of study is made up of publicity spot "Meritocracia" (Chevrolet, 2016) and the ironic-political retake made by the argentinian collective Eameo. The hypothesis that guides this paper warns, on the one hand, that the active participation of prosumers in social networks poses challenges to the advertising market, because in many cases there are dynamics of participation which are detrimental to the brand (Domingo & Martorell, 2011). On the other hand, we consider that intervention audiences on Internet does not necessarily lead to an "egalitarian" and "empowered" participation logic, but rather the institutionalization of certain groups that obtain legitimacy over others.

  • português

    No quadro de um cenário hiperconectado (Reig e Vilches, 2013), o artigo estuda um conjunto de textos audiovisuais à luz da Teoria dos Discursos Sociais de Eliseo Verón (1993 [1988]) no seu cruzamento com o campo da Comunicação e a Cultura. O corpus de análise se encontra conformado do spot publicitário “Meritocracia” (Chevrolet, 2016) e a retoma irônico-política efetuada pelo coletivo argentino Eameo. A hipótese que conduz este trabalho adverte, por um lado, que a rápida capacidade de resposta dos prosumidores nas redes sociais apresenta desafios ao mercado publicitário na medida em que se observarem dinâmicas de participação que em ocasiões resultarem prejudiciais para a marca (Domingo y Martorell, 2011). Por outro lado, consideramos que a intervenção dos nomeados coletivos não conduz necessariamente a uma lógica de comunicação “igualitária” e/ou “empoderada”, senão pelo contrário, evidencia-se com maior frequência a institucionalização de certos coletivos que adquirem legitimidade perante outros.