"Femvertising": estrategias de empoderamiento femenino en la publicidad española

• Rodríguez Pérez, María Pilar ^[1] ; Gutiérrez Almanzor, Miren ^[1]
  1. [1] Universidad de Deusto

     Universidad de Deusto

     Bilbao, España

     
• Localización: Investigaciones feministas, ISSN 2171-6080, Vol. 8, Nº. 2, 2017 (Ejemplar dedicado a: Monográfico: Cultura mediática y feminismo: identidad, política e ideología en el universo mainstream), págs. 337-351
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • "Femvertising": Female empowering strategies in recent Spanish commercials
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• Resumen
  • español

    La publicidad representa un caso particularmente relevante de cultura popular. Recientemente los términos Femvertising y Ad-her-tising se han acuñado para aludir a un tipo de campañas publicitarias caracterizadas por estrategias orientadas a dar más poder a las mujeres, ensalzar el feminismo o el activismo o a mostrar el liderazgo femenino y la igualdad. Las campañas publicitarias recientes exhiben diversos niveles de compromiso hacia la igualdad, y si bien en ciertos casos los progresos en la eliminación de estereotipos son notables, en otros se intenta manipular a la audiencia por medio de tácticas contrarias al activismo feminista. La investigación en el terreno de la publicidad española no ha centrado su análisis en esto. Este artículo analiza y compara dos anuncios de las campañas de Kaiku y Desigual para estudiar los diversos niveles de progreso hacia una representación publicitaria ligada a la igualdad. Finalmente, se incluye un análisis detallado del anuncio de Desigual “Tú decides”, para ilustrar el poder de la audiencia para rechazar una campaña pseudo-feminista.

  • English

    Advertising is a particularly representative case of Popular Culture. Recently, the terms Femvertising and Ad-her-tising have been coined to refer to female-targeted advertising that exhibits qualities of empowering women, feminism, female activism, or women leadership and equality. This article argues that companies producing these female-empowering advertisements show different degrees of commitment to equality, but in certain cases they intend to manipulate users for bigger profits with faux activism. However, feminist strategies in advertising have the potential to disrupt gender norms, and users have the capacity to express dissatisfaction with such tactics. The research on the Spanish market is very limited; therefore, this article will explore and compare two contemporary advertising campaigns by companies Kaiku and Desigual to reveal strategies that in certain cases show a progress in terms or the advancement to gender equality, but in other cases they reinforce inequality by the reproduction of stereotypes. A detailed analysis of the Desigual advertisement “Tú decides” illustrates the power of users to reject a pseudo-feminist campaign.