Resumen de La relevancia de las marcas de carne de vacuno para los consumidores. Un análisis interregional

Helena Resano Ezcaray, Ana I. Sanjuán

• español

  A pesar de que la utilización de la marca permite ayudar a diferenciar el producto y a conseguir un mayor grado de lealtad entre los consumidores, la carne de vacuno se vende habitualmente sin marca. Este trabajo investiga el nivel de conocimiento y de compra de la carne de vacuno con distintos tipos de marca y su relación con la calidad percibida y las características de los consumidores. Conocer el papel que ocupa la marca en la mente del consumidor y en la decisión de compra puede ser especialmente relevante para crear marcas exitosas que estén dirigidas a segmentos específicos. El estudio se ha realizado en dos regiones españolas (Aragón y Cataluña) y en dos francesas (Midi‑Pyrénées y Languedoc‑Roussillon) con distintos hábitos de consumo entre Septiembre 2010 y Abril 2011. En total se obtuvieron 1,222 encuestas. Los principales métodos de análisis que se han aplicado son la segmentación en dos pasos, las medidas de asociación bivariantes y los contrastes no paramétricos. Se han identificado dos segmentos, el denominado "Conocedor y comprador de carne de vacuno con marca" y el "Menos conocedor y comprador de carne de vacuno con marca". Estos segmentos se caracterizan por presentar unas percepciones de calidad distintivas y un perfil específico. No se ha obtenido un único segmento para todas las regiones, a pesar de que existen algunas coincidencias entre ellas, lo que puede ser de especial interés para discernir si sería aconsejable que se desarrollase una política de marketing distinta en función de la región.

• English

  Beef has been traditionally sold as an unbranded product. Nevertheless, the use of a brand would help to differentiate the product and achieve a higher degree of loyalty among consumers. The paper investigates the level of recognition and purchase of different types of branded beef, and relates that with quality perceptions and consumer traits. A better understanding of the role that the brand occupies in consumers’ awareness and purchase decisions and its relationship with quality perceptions and personal traits may be relevant to create successful brands targeted to specific segments. Thus, a survey was carried out in two Spanish regions (Aragón and Cataluña) and two French regions (Midi-Pyrénées and Languedoc-Roussillon), with different beef consumption habits, between September 2010 and April 2011, obtaining a total sample of 1222 consumers. Main methods of analysis included two-step clustering, bivariate association measures, and non-parametric tests. Cluster analysis revealed the presence of two market segments, tentatively named ‘Connoisseur and purchaser of branded beef’ and ‘Novice and non-purchaser of branded beef’. These segments were characterized by distinctive quality perceptions and a specific socio-demographic and consumption habits profile. Not a common cross-regional segment was found although some coincidences existed. This result can be especially useful for beef producers and distributors to ascertain if they should develop a different marketing policy depending on the region